เมื่อไทยรุก! ส่งออก Thai Soft Power
มีไม่กี่ประเทศบนโลกใบนี้ ที่สามารถจะสร้าง Soft Power ของตัวเอง จนกลายเป็น “อัตลักษณ์” ที่คนทั่วโลกรู้จักและเข้าใจตรงกัน หนึ่งในนั้น มีชื่อประเทศไทยรวมอยู่ด้วย ว่าแต่วันนี้…เราพร้อมขนาดไหน?กับแผนการที่จะรุก! ส่งออก Thai Soft Power
หากเอ่ยถึงชื่อประเทศบนโลกใบนี้ จะมีสักกี่ประเทศ? ที่คนทั่วโลกได้ยินได้ฟังแล้ว…ร้องอ๋อ! ในอัตลักษณ์ความเป็นตัวตน สะท้อน “ภาพจำ” ความเป็นชนชาติ วัฒนธรรม ประเพณี และทุกสิ่งอย่างที่สะท้อนตัวตนของประเทศและคนในชาตินั้นๆ ได้
พอพูดถึง ยุโรป คนส่วนใหญ่บนมักจะมี “ภาพจำ” นับแต่อดีต พลอยให้นึกถึงเรื่อง…การเผยแพร่ศาสนา การปฏิวัติอุตสาหกรรม การตีเมืองขึ้นยุคล่าอาณานิคม และสงครามโลก 2 ครั้งที่ผ่านมา ฯลฯ
อเมริกัน…คาวบอย กางเกงยีนส์ น้ำดำ (โค้ก/เป๊บซี่) ฟาสฟู้ดส์ ภาพยนตร์ฮอลลีวู้ด เพลงคันทรี ฯลฯ
จีน… อาหารจีน ภาษาจีน เพลงและภาพยนตร์จีน คนจีนโพ้นทะเล คอมมิวนิสต์ ตรุษจีน เทศกาล ประเพณีและวัฒนธรรมจีน ฯลฯ
ญี่ปุ่น…โดเรมอน (การ์ตูน) อุลตร้าแมน มาสก์ไรเดอร์ เพลงและภาพยนตร์ญี่ปุ่น อาหารญี่ปุ่น อุตสาหกรรมการผลิต รถยนต์ เครื่องใช้ไฟฟ้า และอื่นๆ
เกาหลี (ใต้)…เคป๊อบ (บอยแบรนด์ และเกิร์ลกรุ๊ป) ภาพยนตร์ ละครซีรีส์ ซัมซุง ฯลฯ
บางเรื่อง…อาจเป็นความบังเอิญ เมื่ออัตลักษณ์ของชนชาตินั้นๆ ได้แทรกเข้ามาไปอยู่ใน “ภาพจำ” ของชนอีกชาติหนึ่ง แต่หลายเรื่อง…กลับเป็นเรื่องของกลยุทธ์และการวางแผนอย่างเป็นระบบ เพื่อส่งต่ออัตลักษณ์ของตนไปให้คนต่างเชื้อชาติได้สัมผัส ซึมซับ ติดตาม และหลงใหลในตัวตนของชาติตนเอง เพื่อเป้าหมายบางอย่าง โดยเฉพาะในมิติเชิงเศรษฐกิจ ธุรกิจและการตลาด
ความเป็นอเมริกัน เมื่อยุคสมัย 60-70 ปีก่อน ที่ได้สร้างค่าความนิยมให้กับคนทั่วโลก ได้รู้จักและยอมรับ ก่อนจะเฝ้าติดชมภาพยนตร์ฮอลีวู้ด ฟังเพลงตะวันตกสไตล์คันทรี่ สวมใส่กางเกงยีนส์ ดื่มน้ำอัดลม กินอาหารฟาสฟู้ดส์ และอื่นๆ อีกมากมาย
นี่อาจไม่ใช่การเผยแพร่วัฒนธรรมของตนในเชิงกลยุทธ์เพื่อการตลาดทั้ง 100% เพราะการบัญญัติศัพท์ Soft Power หรือ “อำนาจละมุน” เพิ่งเกิดขึ้นเมื่อราว 30 ปีก่อนหน้านี้ โดย “โจเซฟ เอส ไนน์ จูเนียร์” จากมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด ที่ให้ความหมายของคำๆ นี้ ว่าเป็น…
“การชี้นำที่ประเทศหนึ่ง ทำให้อีกประเทศหนึ่ง…เกิดความต้องการในแบบที่ตัวเองต้องการ” (ต่อมามีการอธิบายเพิ่มเติม หมายถึง อํานาจในการชักจูงหรือโน้มน้าวประเทศอื่นให้ปฏิบัติตามที่ตนประสงค์ โดยการสร้างเสน่ห์ ภาพลักษณ์ ความชื่นชม และความสมัครใจ พร้อมที่จะร่วมมือกันต่อไป)
ตัดภาพมาปัจจุบัน…วัฒนธรรมเกาหลี (ใต้) กลายเป็นความโดดเด่นและเป็นต้นแบบให้อีกหลายชนชาติได้ศึกษาไว้เป็นบทเรียน เพื่อสร้างเส้นทางการส่งออก Soft Power ที่สัมพันกับอัตลักษณ์ และต้นทุนทางวัฒนธรรมและธรรมชาติที่ตัวเองมี…ไปยังนานาอารยะประเทศ
แต่อย่างที่เกริ่นในตอนต้น ใช่ว่าทุกประเทศจะสร้างสิ่งนี้ขึ้นมาได้ง่ายๆ หากอัตลักษณ์และต้นทุนฯที่ตัวเองมี ไม่สอดรับกับกระแสที่โลกต้องการ
สำหรับประเทศไทย ถือว่าเราโชคดีมากกว่าการมีทำเลที่ตั้งที่ดี กล่าวคือ มีที่ตั้งอยู่ในจุดศูนย์กลางของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ แต่ยังจะมีสภาพภูมิประเทศและอากาศที่หลากหลาย มีแสงแดดเยอะ แม้อากาศจะร้อนเป็นส่วนใหญ่ แต่บางช่วงในบางพื้นที่ มีอากาศที่ค่อนข้างเย็น มีปริมาณฝนที่ตกชุกตลอดทั้งปี มีธรรมชาติที่สวยงาม หลากหลาย และแตกต่างไปจากภูมิภาคอื่นๆ ของโลก โดยเฉพาะกลุ่มประเทศในโซนอากาศที่หนาวเย็น ซึ่งส่วนใหญ่เป็นประเทศที่พัฒนาแล้ว และคนในประเทศมีกำลังซื้อที่สูงมาก
มากกว่านั้น…ประเทศไทยและคนไทย มีศิลปะ วัฒนธรรม ขนบธรรมเนียมและประเพณี ที่งดงามและทรงคุณค่า สืบต่อกันมาเป็นเวลานับพันปี
ความแตกต่างของสภาพบ้านเมือง ที่สอดประสานความเป็น…โลกเก่าเข้ากับโลกสมัยใหม่ ได้อย่างกลมกลืมและลงตัว ดังจะเห็นได้จาก…ภาพตึกระฟ้าจำนวนมาก ที่มีวัดวาอาราม หรือสถาปัตยกรรมโบราญแทรกกลางในหลายพื้นที่ของกรุงเทพฯและจังหวัดใหญ่ๆ
ประเพณีสงกรานต์ ลอยกระทง อันเป็นฐานรากแห่งอารยธรรมไทยที่สืบสานและกระจายไปทั่วทุกภาคของประเทศ แล้วยังจะมีประเพณีพื้นถิ่นของแต่ภูมิภาคอีกมากมาย ที่สร้างอัตลักษณ์และความโดดเด่นเป็นเอกลักษณ์เฉพาะของแต่ละพื้นถิ่น
กลายเป็นความตื่นตาและตรึงใจให้กับชาวต่างชาติ ที่ต้องการจะมาเยี่ยมเยือน เพื่อสัมผัสและขอมีส่วนร่วมกับทุกๆ กิจกรรมเหล่านี้
ยังจะมีอัตลักษณ์อื่นๆ อีกมากมาย ที่คนทั่วโลกต่างรู้จักและยอมรับ โดยเฉพาะ…อาหารและขนมไทย สมุนไพรไทย แพทย์แผนไทยและแพทย์สมัยใหม่ ไหว้ไทย ยิ้มไทย (ยิ้มสยาม) นิสัยใจคอแบบคนไทย ภาษาไทย มวยไทย วัดวาอารามแบบไทย สไตล์พุทธศาสนา ศิลปะหัตถรรม สิ่งปลูกสร้างแบบไทย ทะเล ภูเขา ป่าไม้แบบไทยๆ
รวมถึงเพลง ดนตรี ละคร ภาพยนตร์ไทยฯลฯ ที่เมื่อเผยแพร่ออกไปสู่โลกกว้าง แล้วทำให้…ชาวต่างชาติที่ได้รับรู้และมองเห็นภาพความเป็นไป อยากจะมาสัมผัสกับสิ่งต่างๆ เหล่านี้
มีชาวต่างชาติมากมายได้รับชมละครซีส์ “บุพเพสันนิวาส” ที่เคยออนแอร์ในประเทศไทยเมื่อหลายปีก่อน แล้วเดินทางมาเพื่อจะสัมผัสในแบบ “ตามรอยละคร” เดินทางไปถึงเมืองเก่าอยุธยา ไปกินอาหารไทย ทั้งในแบบสมัยใหม่และย้อนยุค
ส่งผลทำให้สินค้าไทย…หลากหลายประเภท เป็นที่ต้องการของผู้บริโภคในต่างแดนมากมาย และไม่เฉพาะกับประเทศใกล้เคียงในแถบอาเซียน แต่ยังไปไกลถึงเมืองจีน อินเดีย ตะวันออกกลาง ยุโรป อเมริก และลาตินอเมริกา ในบางประเทศ
ยิ่งโลกในยุคออนไลน์ ที่อะไรก็มิอาจจะมาปิดกั้นได้ ยิ่งทำให้กระแส Soft Power ไม่ว่าจะเป็นสไตล์เกาหลีฯ ญี่ปุ่น จีน หรือแม้แต่แบบไทยๆ ขจรขจาย…ขยายวงกว้างออกไปได้ไกลมากๆ
สิ่งที่ตามมากับ Soft Power ก็คือ ธุรกิจและการตลาด ซึ่งเกาหลี (ใต้) ถือเป็น “ต้นแบบ” ที่หลายประเทศอยากจะเป็น…
และประเทศไทย ก็เป็นหนึ่งในกลุ่มประเทศที่มีโอกาสจะนำพา Thai Soft Power ออกไปสู่โลกกว้าง
นั่นเพราะ เรามี “ต้นทุน” ที่เป็นอัตลักษณะเฉพาะตน ซึ่งมีความหลากหลาย เรียกว่า…จะมาเที่ยวเมืองไทย ก็มีกิจกรรมให้ทำตลอดทั้งปี หรือจะนอนอยู่กับบ้าน ก็มีละครซีรีส์ไทย ภาพยนตร์ไทย เพลงไทย อาหารไทย และอื่นๆ อีกมากมาย นำไปส่งให้ถึงบ้าน
มีการเปิดค่ายมวยไทยในแทบทุกประเทศทั่วโลก มีการจัดการแข่งกีฬาต่อสู้ประเภทนี้หรือในลักษณะใกล้เคียงมากมายบนโลก ผ่านองค์กรหรือหน่วยงานต่างๆ แต่ไม่ว่าจะเป็นใครจัด…ล้วนแล้วแต่นำวิธีการต่อสู้แบบมวยไทย ไปปรับใช้กันอย่างหลากหลาย
แค่กีฬามวยไทย แต่ได้สร้างธุรกิจต่อเนื่องมากมาย ไม่ว่าจะเป็น…ชุดฝึกซ้อม เช่น กระสอบทราบ เครื่องล่อเป้า กางเกงนักมวย นวม ฯลฯ แม้กระทั่ง นำเข้า ครูผู้ฝึกสอน หรือเทรนเนอร์ชาวไทย ซึ่งส่วนใหญ่เคยเป็น “อดีตนักมวยไทยชื่อดัง” ไปสอนให้กับเด็กและเยาวชน รวมถึงคนทั่วไปที่ชื่นชอบกีมวยไทย
ว่ากันว่า…เฉพาะกีฬามวยไทย ก็สามารถจะสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจในตลาดโลกแต่ละปีนับแสนล้านบาท
สำหรับ การส่งออก Korea Soft Power ไปทั่วโลก นั้น ไม่ได้มาจากภาคเอกชนเพียงอย่างเดียว แต่เป็นการวางแผนเชิงกลยุทธ์ร่วมกันระหว่างหน่วยงานภาครัฐและเอกชน สร้างอัตลักษณ์ที่โดดเด่น ผ่านการทำวิจัยมาอย่างต่อเนื่อง
จากกังนัมสไตล์ จนถึงเคป๊อบ ไม่ว่าจะเป็น…วงบอยแบรนด์ หรือเกิร์ลกรุ๊ป ที่ออกไปสร้างกระแสให้กับคนทั้งโลกได้คลั่งไคล้ ล้วนมาจากการวางแผนและทำงานอย่างหนักของผู้เกี่ยวข้องทุกระดับ ทั้งกลุ่มคนที่อยู่แถวหน้า หรือพวกที่อยู่เบื้องหลังความโด่งดังของศิลปิน ดารา นักร้อง นักแสดง ฯลฯ
สำหรับประเทศไทย เริ่มเสียงเรียกร้องดังกระหึ่ม! เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ว่า เมื่อไหร่คนไทยจะเริ่มส่งออก Thai Soft Power กันเสีย
สิ่งที่อาจเป็น “จุดเปลี่ยนสำคัญ” ทำให้ทุกฝ่ายในประเทศไทย หันมาให้ความสำคัญกับเรื่องนี้อย่างจริงจัง! นอกจาก…กีฬาและนักมวยไทย อาหาร ท่องเที่ยวไทย ฯลฯ แล้ว
ดาราดัง…อย่าง โทนี จา นักแสดงไทยที่ได้ร่วมงานกับฮอลีวู้ด หรือล่าสุด “ลิซ่า แบล็กพิงค์” กับอัลบัมเดี่ยว “Lalisa (ลลิษา)” ที่แค่เปิดตัวเพลงแรกในรอบ 25 ชม. ก็มีผู้เข้าชม MV ของเธอมากถึง 100 ล้านวิว
ต่างก็มีส่วนผลักดันและเกื้อหนุนให้ Thai Soft Power ออกไปโลดแล่นในโกลกว้าง
สำหรับ “ลิซ่า” ไม่เพียงสร้างความภูมิใจให้กับคนไทยทั่วประเทศ หากแต่รัฐบาลไทย ภายใต้การนำของ พล.อ.ประยุทธ์ จันทร์โอชา นายกรัฐมนตรีและรมว.กลาโหม ในฐานะ “ผู้นำประเทศ” “หัวหน้ารัฐบาล” และ “หัวหน้าทีมเศรษฐกิจ” ต่างก็เอ่ยปากชมกับศิลปินสาวไทย ในลุกซ์ของ “เคป๊อบ” ระหว่างการประชุมคณะรัฐมนตรี เมื่อวันที่ 14 ก.ย.ที่ผ่านมา
และเป็น นายธนกร วังบุญคงชนะ โฆษกประจำสำนักนายกรัฐมนตรี ที่ออกมาให้ข่าวทำนองว่า…
พล.อ.ประยุทธ์ รู้สึกชื่นชมและภูมิใจนักออกแบบไทยสามารถนำวิจิตรศิลป์ของไทยในแขนงต่างๆ มาสร้างสรรค์ร่วมกับอุตสาหกรรมบันเทิงสมัยใหม่ ตรงกับโมเดลเศรษฐกิจ BCG (BCG Economy หรือโมเดลเศรษฐกิจใหม่) ของรัฐบาล ซึ่งส่วนหนึ่งคือการผลักดัน Thai Soft Power เพิ่มมูลค่าเศรษฐกิจสร้างสรรค์
จากนี้ไป…รัฐบาลจะเร่งเดินหน้าส่งเสริมอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ของไทยใน 15 สาขา ได้แก่ 1.งานฝีมือและหัตถกรรม 2.ดนตรี 3.ศิลปะการแสดง 4.ทัศนศิลป์ 5.ภาพยนตร์ 6.การแพร่ภาพและกระจายเสียง 7.การพิมพ์ 8.ซอฟต์แวร์ 9.การโฆษณา 10.การออกแบบ 11.การให้บริการด้านสถาปัตยกรรม 12.แฟชั่น 13.อาหารไทย 14.การแพทย์แผนไทย 15.การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม
ขณะเดียวกัน จะผลักดันวัฒนธรรมที่มีศักยภาพ 5 F ได้แก่ 1.อาหาร (Food) 2.ภาพยนตร์และวีดิทัศน์ (Film) 3.ผ้าไทยและการออกแบบแฟชั่น (Fashion) 4.มวยไทย (Fighting) และ 5.การอนุรักษ์และขับเคลื่อน เทศกาล ประเพณีสู่ระดับโลก (Festival)
รัฐบาลไทยเชื่อว่า… 5 F ยังจะเป็นอีกหนึ่งอุตสาหกรรมส่งออกสร้างการเติบโตทางเศรษฐกิจหลังยุคโควิด-19 ที่สำคัญของไทยด้วย
ณ วันนี้ ว่ากันว่า…อุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องกับ Korea Soft Power กวาดเงินจากทั่วโลกไปแล้วในแต่ละปี ไม่ต่ำกว่า 1 แสนล้านเหรียญสหรัฐฯ หรือราว 3.2 ล้านล้านบาท
จึงอย่าแปลกใจ ที่เหตุใด? ประเทศญี่ปุ่น ยอมทุ่มเงินจำนวนมหาศาลกว่า 1.54 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 5.14 แสนล้านบาท เพื่อจัดแข่งขันกีฬาโอลิมปิดฤดูร้อนครั้งล่าสุดนี้ นั่นเพราะ…พวกเขาตั้งเป้าจะให้กีฬาโอลิมปิคสร้าง “อิมแพ็คทางเศรษฐกิจระยะสั้น” ดึงเงินให้ไหลกลับเข้ามาไม่ต่ำกว่า 1.52 หมื่นล้านดอลลาร์ หรือราว 5.07 แสนล้านบาท
และสิ่งที่คาดหวังมากกว่านั้น คือ เป้าหมายระยะยาว “ซื้อใจ” นักท่องเที่ยวต่างชาติ ได้เดินทางมาท่องเที่ยวในญี่ปึ่นมากถึง 60 ล้านคน ภายในปี ค.ศ. 2030
แต่ฝันต้องสลาย…เพราะสถานการณ์ของไวรรัสโควิด-19 ที่ยังคงแพร่ระบาดชนิดไม่รู้จุดสิ้นสุด!
สำหรับเมืองไทย เมื่อรัฐบาลประกาศนำร่องขนาดนี้ ขณะที่ภาคเอกชนไทยเอง ก็มีความเชี่ยวชาญเฉพาะทางสูงอยู่แล้ว หากทุกฝ่ายร่วมมือทำงานอย่างจริงจัง มุ่งไปที่ผลประโยชน์ของประเทศชาติเป็นสำคัญ สร้างจุดเด่นในอัตลักษณ์ความเป็นไทย…
โดยภาครัฐต้องให้การสนับสนุนทั้งในด้านงบประมาณ และสร้างมาตรการจูงใจ โดยเฉพาะมาตรการทางภาษี จัดหาและเตรียมโลเคชั่น เพื่อจัดสร้างโรงถ่ายทำภาพยนตร์ ให้กับหนังและละครไทย MV ไทย รวมถึงให้ทีมงานของต่างชาติ ได้เข้ามาใช้บริการถ่ายทำงานของตัวเอง ระหว่างอยู่ในประเทศไทย
ควงคู่ไปกับ “ส่งออก” Thai Soft Power ในรูปแบบต่างๆ อย่างจริง แบบมีกลยุทธ์และเป้าหมายที่ชัดเจน ตั้งเป้า…ภายในปีหน้าหรือไม่เกิน 2 ปีจากนับ
เชื่อว่า…สิ่งนี้ คงตอบคำถามของใครอีกหลายคน? ที่ว่า…“เมื่อไหร่ไทยจะส่งออก Thai Soft Power เสียที!”
แม้จะยังไม่มีการรวบรวมตัวเลขมูลค่าของ Thai Soft Power รวมถึงการส่งออกสินค้าอุปโภคและบริโภคที่ได้รับอิทธิพลจาก Thai Soft Power ไปยังต่างแดน อย่างเป็นทางการ แต่บางหน่วยงานก็ประเมินเอาไว้อย่างน่าสนใจ
โดยเฉพาะ สภาดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคมแห่งประเทศไทย ที่บางคนในหน่วยงานนี้…เคยประเมินตัวเลขคร่าวๆ ถึง มูลค่าที่เกิดจาก Thai Soft Power น่าจะอยู่ในระดับ 2-3 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐฯ หรือราว 6-9 แสนล้านบาท และตัวเลขจะขยับขึ้นอีกหลายเท่าตัว หากทุกฝ่าย….ทั้งภาครัฐและเอกชน ได้ร่วมมือกันอย่างจริง ในการผลักดันให้ Thai Soft Power ที่มีอัตลักษณ์และความโดดเด่นเป็นเอกลักษณะเฉพาะตน ออกสู่ตลาดโลกอย่างเป็นทางการ
เชื่อว่า…ตัวเลขในระดับใกล้เคียงกับ Korea Soft Power ที่มีไม่ต่ำกว่า 1 แสนล้านเหรียญสหรัฐฯ ก็คงไม่ไกลเกินฝัน เนื่องจากความหลากหลายที่ประเทศไทยมี…มีมากกว่าเกาหลี (ใต้) มากมายนัก
แม้กระทั่ง ผู้คน โดยเฉพาะศิลปิน ดารา นักแสดง นักร้องชาวไทย ยังมีความหลากหลายในเรื่องหน้าตา ที่แตกต่างไปจากพวกเกาหลี ญี่ปุ่น และจีน อย่างเห็นได้ชัด!
ถึงตรงนี้…หากประเทศไทย ที่มี “ต้นทุน” ทั้งทางวัฒนธรรม ธรรมชาติ วิถีชีวิตของผู้คน ที่มากมายและหลากหลายกว่าอีกหลายประเทศบนโลกใบนี้แล้ว ยังจะล้มเหลวกับการผลักดันและส่งออก Thai Soft Power ล่ะก็
ยังจะมีประเทศไหน…ที่มีโอกาสเช่นที่ประเทศไทยมีอีก!!!’
