“กลยุทธ์” ชิง ตลาดอาหารพร้อมทาน
ในบรรดาสินค้าอาหารและเครื่องดื่ม “อาหารพร้อมทาน” ยังเป็นผลิตภัณฑ์ ที่มีแนวโน้มเติบโตสูงกว่าตลาดรวม แต่กำลังซื้ออ่อนแรง ผู้ประกอบการ ควรปรับตัวอย่างไรให้เติบโต ..?!
จากรายงาน ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดการณ์ว่า ปี 2563 มูลค่าตลาดอาหารพร้อมทานจะอยู่ที่ 20,200-20,500 ล้านบาท ขยายตัวร้อยละ 3.0-5.0 จากความหลากหลายแปลกใหม่ของสินค้าที่เกิดจากการแข่งขันพัฒนาผลิตภัณฑ์ของผู้ประกอบการ ในขณะที่ตลาดอาหารและเครื่องดื่มในประเทศอาจโตเพียงร้อยละ 2.4-4.
แต่ทว่า…ภายใต้ภาวะเศรษฐกิจ และกำลังซื้อผู้บริโภคที่อาจจะยังอ่อนแรง ส่งผลให้ปัจจัยหนุนที่ผลักดันการเติบโตของตลาดเกิดการเปลี่ยนแปลง
ดังนั้นท้าทายที่จะเกิดขึ้นกับตลาดอาหารพร้อมทานปี 2563 คือ ผลของภาวะเศรษฐกิจที่นำไปสู่การปรับพฤติกรรมการกินอยู่ของผู้บริโภค ที่แม้ว่า ค่าใช้จ่ายด้านอาหารจะเป็นสิ่งที่จำเป็นสำหรับการดำรงชีวิต แต่การจับจ่ายของผู้บริโภคคงจะอยู่ภายใต้งบประมาณที่จำกัดมากขึ้น
โดยเฉพาะผู้บริโภคที่อยู่ในตลาดแรงงาน คือ ตั้งแต่กลุ่มพนักงานออฟฟิศไปจนถึงผู้ใช้แรงงานในภาคการผลิต ซึ่งเป็นลูกค้าเป้าหมายที่สำคัญของผลิตภัณฑ์อาหารพร้อมทาน การปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคเพื่อประหยัดค่าใช้จ่ายในส่วนนี้ เริ่มตั้งแต่เปรียบเทียบด้านราคามากขึ้น ลดการบริโภค หรือเปลี่ยนไปรับประทานอาหารประเภทอื่นที่มีราคาประหยัดและคุ้มค่ากว่า เช่น อาหารกึ่งสำเร็จรูป ร้านอาหารข้างทาง (ตักขาย-รถเข็น-แผงลอย) เป็นต้น ซึ่งอาจจะกระทบต่อยอดขายของสินค้าอาหารพร้อมทานได้
การชะลอการเติบโตของร้านสะดวกซื้อ ก็เป็นอีกหนึ่งปัจจัย ที่คาดว่าจะขยายตัวในอัตราที่ชะลอตัวลง สาเหตุหลักมาจากการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นในตลาดจากการขยายสาขาที่เพิ่มขึ้น ในขณะที่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายไม่ได้เพิ่มจำนวนขึ้นได้เร็วตาม และในทางกลับกันต้องเผชิญกับความกดดันด้านกำลังซื้อ ทำให้เกิดการแย่งลูกค้ากันเองในตลาด ส่งผลให้ผู้ประกอบการจำเป็นต้องจัดโปรโมชั่นในรูปแบบต่างๆ เพื่อกระตุ้นยอดขายและลดทอนความเสียหายที่จะเกิดขึ้นหากสินค้าค้างสต็อก (โดยเฉพาะกับกลุ่มสินค้าที่ไม่สามารถเก็บรักษาได้นาน อาทิ อาหารพร้อมทานแบบแช่เย็น) ส่งผลต่อรายได้และกำไรที่ได้รับต่อสาขาที่มีแนวโน้มลดลง
และต้นทุนการที่เพิ่มขึ้น จากราคาวัตถุดิบอาหารและการขึ้นค่าจ้างแรงงาน ที่คาดการณ์ ว่าการเพาะปลูกสินค้าเกษตรปี 2563 เผชิญกับภาวะปริมาณฝนน้อย-น้ำน้อย ส่งผลต่อปริมาณผลผลิตวัตถุดิบอาหารที่อยู่ในกลุ่มอาหารสด เช่น ผัก เนื้อสัตว์ รวมถึงข้าว ที่อาจจะออกสู่ตลาดลดลงและมีโอกาสที่จะดันราคาในปี 2563 สูงขึ้นต่อจากปี 2562 ทำให้ต้นทุนวัตถุดิบอาหารของผู้ประกอบการเพิ่มขึ้นตามไปด้วย
รวมถึงการปรับขึ้นอัตราค่าจ้างขั้นต่ำใหม่ทั่วประเทศในปี 2563 อีก 5-6 บาท มาอยู่ในช่วง 313-336 บาทต่อวัน จากอัตรา 308-330 บาทต่อวัน ที่จะมีผลบังคับใช้ตั้งแต่วันที่ 1 ม.ค. 2563 เป็นต้นไปนั้น ก็เป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ส่งผลให้ผู้ประกอบการมีต้นทุนในการประกอบธุรกิจเพิ่มสูงขึ้น
และที่ต้องจับตา คือ การเก็บภาษีโซเดียม ที่คาดกันว่าจะมีผลบังคับใช้ภายใน 1-2 ปีข้างหน้า ซึ่งสินค้าที่เข้าข่ายจะถูกพิจารณาเก็บภาษีดังกล่าว ได้แก่ บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป อาหารกระป๋อง ขนมขบเคี้ยว ผงปรุงรส รวมถึงอาหารพร้อมทานประเภทแช่แข็งด้วย นั่นหมายความว่า ผู้ประกอบการจะเผชิญแรงกดดันจากต้นทุนที่อาจเพิ่มขึ้น ทั้งจากผลของภาษี การปรับสูตรการผลิต และการพัฒนาผลิตภัณฑ์สู่สินค้าพรีเมียมที่มีปริมาณโซเดียมต่ำ
ด้วยสภาพตลาดที่ท้าทายดังกล่าว ศูนย์วิจัยกสิกรไทย จึงแนะให้ ผู้ประกอบการผลิตภัณฑ์อาหารพร้อมทาน จำเป็นต้องพิจารณากลยุทธ์การพัฒนาสินค้าที่สำคัญ คือ
1.การตั้งราคาที่ย่อมเยา ภายใต้การควบคุมคุณภาพอาหารที่เน้นถึงความสะอาดและปลอดภัย สำหรับเจาะกลุ่มผู้บริโภคในวงกว้าง ซึ่งเป็นฐานตลาดที่ใหญ่ เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความคุ้มค่าคุ้มราคาและตัดสินใจเลือกซื้อง่ายขึ้น แต่ก็ต้องยอมรับว่าการแข่งขันในตลาดนี้ อาจเผชิญกับคู่แข่งหลากหลายรูปแบบทั้งทางตรงและทางอ้อม อาทิ กลุ่มร้านอาหารในห้าง ร้านอาหารข้างทาง ฟู๊ดเดลิเวอรี่ รวมถึงอาหารกึ่งสำเร็จรูป เป็นต้น
ดังนั้น การกำหนดราคาในระดับที่ผู้บริโภคยอมรับได้ อาจขึ้นอยู่กับความสามารถในการบริหารจัดการในเรื่องของต้นทุนวัตถุดิบและการตลาดของผู้ประกอบการเป็นสำคัญ
2.การพัฒนาผลิตภัณฑ์ไปสู่อาหารพร้อมทานรูปแบบพรีเมียม เพื่อเจาะตลาดผู้บริโภคเฉพาะกลุ่ม ที่มีความเต็มใจจ่ายสูง แม้ว่าฐานลูกค้าจะน้อยกว่า แต่กำลังซื้ออาจไม่ได้รับผลกระทบมากจากภาวะเศรษฐกิจ
อย่างไรก็ตาม การเจาะตลาดกลุ่มนี้ก็คงต้องเจอกับการแข่งขันของผู้ผลิตอาหารพร้อมทานด้วยกันเอง
ดังนั้นผู้ประกอบการจึงจำเป็นต้องเน้นไปที่อาหารพร้อมทานที่มีคุณค่าทางโภชนาการ เป็นอาหารสุขภาพหรือใช้นวัตกรรมที่โดดเด่นกว่าอาหารพร้อมทานในรูปแบบทั่วไป เช่น การพัฒนาอาหารพร้อมทานที่ตอบโจทย์วิถีการบริโภคของคนยุคใหม่ ที่ดูแลสุขภาพ ด้วยการ ลดหวาน-มัน-เค็ม
การใช้วัตถุดิบพรีเมียม-ตามเทรนด์การบริโภคใหม่ๆ การออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ไซส์เล็กลง/เหมาะสำหรับทานคนเดียว ใช้วัสดุที่ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม ฯลฯ หรือนำเสนอนวัตกรรมอาหารที่เข้ามาอำนวยความสะดวกให้กับผู้บริโภค เช่น อาหารพร้อมทานที่ไม่ต้องอุ่นไมโครเวฟ อุ่นร้อนด้วยตัวเอง หรือเก็บได้นานในอุณหภูมิปกติโดยไม่ต้องแช่เย็น-แช่แข็ง
กลยุทธ์ทั้งหลายเหล่านี้ ผู้ประกอบการผลิตภัณฑ์อาหารพร้อมทาน โดยเฉพาะรายเล็ก จึงควรเร่งพัฒนาโดยเร็ว เพื่อความอยู่รอดของธุรกิจ ท่ามกลางความไม่แน่นอนของเศรษฐกิจในปี 63 นี้
