“สยามเนเชอรัล”แบรนด์ไทยระเบิดศึกเออีซี
การเปิดประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน AEC ในปี 2559 การเตรียมความพร้อมของผู้ประกอบการในแต่ละผลิตภัณฑ์ กลุ่มสินค้า แตกต่างกันออกไป สำหรับในส่วนของตลาดเครื่องสำอาง มีการเตรียมความพร้อมมากน้อยแค่ไหน ลองมาดูกัน ผ่านมุมมองของผู้บริหาร “บริษัท สยามเนเชอรัล โปรดักส์ จำกัด” ผู้ผลิตเครื่องสำอาง แบรนด์ “เนเชอรัล” และ “สโนว์เกิร์ล” แบรนด์ของคนไทย ที่ขอออกไปท้ารบระเบิดศึกในตลาด AEC
“ธนธรรศ สนธีระ” ในฐานะเจ้าของกิจการที่นั่งคุมบังเหียน สยามเนเชอรัล โปรดักส์ จำกัด กล่าวว่า บริษัท สยามเนเชอรัล มีจุดเริ่มต้นมาจากการเป็นผลิตภัณฑ์โอทอป ของจังหวัดพระนครศรีอยุธยา โดยผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่น สร้างชื่อ คือ สบู่น้ำมันรำข้าว ได้เป็นสุดยอดโอทอประดับ 5 ดาวจากรัฐบาลในสมัยนั้น
และค่อยๆ พัฒนาผลิตภัณฑ์ตัวอื่นๆ ออกมา ภายใต้ “แบรนด์ เนเชอรัล” ในกลุ่มครีมบำรุงผิวจากธรรมชาติ ต่อมามีผู้สนใจนำสินค้าของเราไปจำหน่ายจำนวนมาก แต่ทุกอย่างมาสะดุดลงตรงที่มีตัวแทนรับสินค้าไปจำหน่ายในร้านสะดวกซื้อ 7-11 เกิดเบี้ยวไม่ยอมจ่ายเงินที่ค้างอยู่ ทำให้ต้องลงมาทำการตลาดเอง
“ธนธรรศ” มองย้อนกลับไปในอดีตเมื่อสิบปีที่ผ่านมา และกล่าวว่า นั่นคือ จุดเปลี่ยนที่ตัดสินใจลงมาทำการตลาดด้วยตัวเอง ภายใต้ บริษัท สยามเนเชอรัล โปรดักส์ จำกัด เกิดขึ้นเมื่อปี 2544 โดยมีการผลิตสินค้าออกมา 2 แบรนด์คือ เนเชอรัล(Naturerich) และสโนว์เกิร์ล (Snowgirl) พร้อมกับลงทุนด้านการผลิต ด้วยการสร้างโรงงาน ที่ได้มาตรฐาน GMP และทีมงานวิจัย R&D ที่เพิ่มขึ้นมา เพื่อช่วยด้านการผลิตสินค้าตัวใหม่ๆ ที่มีคุณภาพ รองรับการแข่งขันที่รุนแรงในตลาดเวชสำอางในปัจจุบัน
แต่ในคราวนี้ เขาก็ยังไม่ทิ้งช่องทางจำหน่ายที่มีขนาดใหญ่ที่สุดของประเทศคือ 7-11 พร้อมส่งสินค้าทั้ง 2 แบรนด์ จำหน่ายผ่านโมเดิร์นเทรดทั่วประเทศ และร้านค้าส่งในจังหวัดต่างๆ เพื่อกระจายความเสี่ยงในการทำธุรกิจ ทำให้ผลิตภัณฑ์ทั้ง 2 แบรนด์ของบริษัทมีการเติบโตอย่างรวดเร็วตามการขยายตัวของร้านสะดวกซื้อที่มีกว่า 8,500 สาขา และโมเดิร์นทั่วประเทศ
“สินค้าหลักของเรา คือสกินแคร์ ซึ่งเราเลือกเจาะตลาดใน 2กลุ่มคือ ตลาดกลาง และตลาดล่าง ที่เป็นแมสโปรดักส์ โดยแบรนด์ เนเชอรัล จะเจาะกลุ่มสาว โรงงาน กลุ่มแม่บ้าน ที่ชื่นชอบเพลงลูกทุ่ง จึงต้องใช้ศิลปินนักร้องลูกทุ่งเป็นพรีเซ็นเตอร์ในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้า ขณะที่แบรนด์ สโนว์เกิร์ล เจาะกลุ่มสาวออฟฟิต แต่ทั้งสองแบรนด์จะมุ่งไปที่กลุ่มวัยรุ่น”
เจาะตลาดยึดเออีซี
“ในตอนแรกๆ ก็ไม่เคยคิดฝันว่า เราจะมาไกลขนาดนี้ แต่เมื่อมอบเห็นโอกาสเราก็พร้อมที่จะกว้าเดินไปข้างหน้า” นายธนธรรศ กล่าว และอธิบายเพิ่มเติมว่า “เมื่อเราเริ่มประสบความสำเร็จกับตลาดภายในประเทศแล้ว ผมก็เริ่มมองหาโอกาสใหม่ๆ นั่นก็การบุกเจาะตลาดเออีซี ซึ่งตลาดนี้ น่าจะดีกว่าตลาดโลก เพราะไทยตั้งอยู่ใจกลางของเออีซี” จากจุดเริ่มต้นของ สยามเนเชอรัล สินค้าพื้นบ้านที่ยกระดับขึ้นเป็นโอทอป 5 ดาว ก่อนที่จะบุกไปเจาะตลาดเออีซีนั้น “ธนธรรศ” ยอมรับว่า ต้องใช้ระยะเวลาในการฟูมฟักกิจการไม่น้อยกว่า 10 ปี จากกิจการเล็กๆ ก็มีขนาดใหญ่ขึ้น ซึ่งแน่นอนว่า กว่าจะก้าวเดินมายื่นตรงจุดนี้
“ธนธรรศ” กล่าวว่า เขาได้รับโดยได้รับการช่วยเหลือสนับสนุน จากกรมส่งเสริมอุตสาหกรรม กระทรวงอุตสาหกรรม โดยได้ร่วม โครงการเสริมสร้างผู้ประกอบการใหม่ NEC โครงการบ่มเพาะธุรกิจ ทำให้บริษัทได้พัฒนาตัวเองมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการออกแบบแพคเกจจิ้ง และล่าสุด กรมส่งเสริมอุตสาหกรรมได้สนับสนุน ก่อตั้งคลัสเตอร์เครื่องสำอางขึ้นมา เป็นการรวมตัวของกลุ่มบริษัทผู้ผลิต เครื่องสำอาง และส่วนประกอบจำนวน 25 กิจการ และการรวมตัวของคลัสเตอร์เครื่องสำอางในครั้งนี้ จึงเป็นที่มาของการเข้าไปเปิดตลาดกลุ่ม AEC รองรับการเป็นประชาคมเศรษฐกิจอาเซียนในต้นปี 2559 นี้ด้วย
การรวมตัวเป็นกลุ่มคลัสเตอร์ในครั้งนี้นี่เอง ถือเป็นจุดเปลี่ยนที่มีความสำคัญกับบริษัทฯ อย่างยิ่ง เพราะเกิดการปฏิรูปกิจการขนานใหญ่ เริ่มตั้งแต่ต้นน้ำ วัตถุดิบ การคิดค้นวิจัยต่างๆ กลางน้ำ ผู้ผลิต โรงงานแพคเกจจิ้งต่างๆ และปลายน้ำ ส่วนการกระจายสินค้ามารวมตัวกัน เพื่อทำให้ธุรกิจนี้แข็งแรงมากขึ้น
และในปีที่ผ่านมา (2557) ได้มีการไปทำตลาดในกลุ่มประเทศ AEC ร่วมกัน โดยมีประธานกลุ่มคลัสเตอร์ คือ “นายสมประสงค์ พยัคฆพันธ์” ได้นำเครื่องสำอางของกลุ่มคลัสเตอร์ ไปทำตลาดที่ประเทศกัมพูชา พร้อมกับเปิดร้านต้นแบบที่โชว์สินค้าทั้ง 10 แบรนด์ในกลุ่มคลัสเตอร์ให้คนกัมพูชาได้รู้จักเครื่องสำอางไทยมากขึ้น
หลังจากมีจุดเริ่มต้นที่ดีแล้ว แน่นอนว่า เราต้องไม่ทิ้งโอกาสดีในช่วงนาทีทอง เพราะ “ธนธรรศ” ได้ตัดสินใจส่งสินค้าของตัวเองซึ่งก็คือ “เนเชอรัล โปรดักส์” ไปขยายตลาดไปในประเทศ สปป.ลาว กัมพูชา เมียนมา มาเลเซีย อินโดนีเซีย โดยมีตลาดหลักอยู่ที่ สปป.ลาว กับ เมียนมา แต่ก็ยังไม่เยอะมาก เพราะถือเป็นจุดเริ่มต้น และในเวลาต่อมา ประมาณปี2558 ได้มีโอกาสบุกตลาดที่เป็นกลุ่มมุสลิมอย่าง มาเลเซีย และอินโดนีเซีย โดยได้มีการนำระบบการผลิตฮาลาลมามาเป็นสัญญาลักษณ์ในการผลิตสินค้า และเมื่อกระบวนการผลิตเข้าสู่ปีที่ 2 บริษัทนำระบบฮาลาล มาใช้ในการผลิตควบคู่กับ มาตรฐาน GMP เพราะมองว่า ตลาดเออีซีเป็นตลาดที่มีกลุ่มมุสลิมอยู่เป็นจำนวนมาก ถ้ามีมาตรฐานฮาลาล เป็นตัวช่วยทำให้โอกาสขยายตลาดในเออีซีได้ง่ายขึ้น
“สยามเนเชอรัล” ลั่นกลองรบ
การเข้าไปเจาะตลาดเออีซี 10 ประเทศ ได้แก่ ลาว กัมพูชา พม่า เวียดนาม มาเลเซีย อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ สิงคโปร์ บูรไน และไทย ยอมรับว่า ประเทศไทยเป็นประเทศที่มีสัดส่วนการส่งออกเครื่องสำอางมากที่สุดในเออีซี โดยมีส่วนแบ่งตลาดมากถึง 40% เพราะที่ผ่านมาไทยเป็นฐานการผลิตให้กับผู้ผลิตเครื่องสำอางที่เป็นแบรนด์ระดับโลกมาช้านาน และยังได้ใช้ไทยเป็นฐานในการกระจายสินค้าในกลุ่มเออีซีมาช้านานอีกด้วย
ดังนั้น ประเทศเหล่านั้น จึงยอมรับในคุณภาพสินค้าเครื่องสำอางที่มาจากประเทศไทย แต่ปัญหาคือ แม้จะยอมรับสินค้าที่มาจากประเทศไทย แต่แบรนด์เหล่านั้น ไม่ใช่แบรนด์ของคนไทย และเมื่อมีการย้ายฐานการผลิต ทำให้การส่งออกเครื่องสำอางของไทยไปตลาดเออีซีลดลงตามไปด้วย
“ที่ผ่านมา ไทยเป็นฐานการผลิตให้กับแบรนด์ต่างชาติ มาระยะหนึ่ง และเมื่อเกิดเหตุการณ์น้ำท่วมในปี 2554 ทำให้แบรนด์ต่างชาติเหล่านั้น มีการย้ายฐานการผลิตไปยังประเทศเพื่อนบ้าน” นายธนธรรศ กล่าว พร้อมระบุว่า
“โรงงานที่ย้ายจากประเทศไทย ก็ไปก่อตั้งใหม่ที่ประเทศเพื่อนบ้าน…”
ส่งให้ประเทศเพื่อนบ้านมีการขยายตัวทั้งทางด้านเศรษฐกิจ และกำลังการผลิตเพิ่มขึ้นหลายเท่านั้น แต่ที่รับว่า โชคดีคือ สิ่งที่หลงเหลือจากการเคยเป็นโรงงานผลิตเครื่องสำอาจที่จำหน่ายไปทั่วโลกคือ ความชำนาญในหลายๆ ด้าน ที่ได้รับการถ่ายทอดจากการเป็นผู้ผลิตให้กับแบรนด์ระดับโลก ไม่ว่าจะเป็นบุคลากร ทักษะการผลิต เครื่องไม้เครื่องมือที่พร้อม ที่ยังทำให้ประเทศไทยรั้งเป็นอันดับหนึ่งในเออีซีได้อยู่ต่อไป
คุณภาพ และราคาคือ ความฝันของสาวๆ เออีซี
แม้ว่า ประเทศไทยจะมีคู่แข่งที่หนักหน่วงทั้งจากโรงงานผลิตแห่งใหม่ที่ย้ายฐานการผลิตไปจากไทย และเครื่องสำอางราคาถูกจากเกาหลี ที่มาพร้อมด้วยวัฒนธรรม แฟชั่น ศิลปินดารา นักแสดง นักร้อง ทำให้สาวเออีซี เปิดกว้างรับเครื่องสำอางจากเกาหลีค่อนข้างมากก็ตาม
“แต่สิ่งเดียวที่สินค้าไทยจะสู้ศึกในสงครามนี้ได้ ก็คือ คุณภาพ และราคาสมเหตุสมผล” นายธนธรรศ กล่าวถึงกลยุทธ์ทางด้านราคาของบริษัท พร้อมกล่าวอย่างมั่นใจว่า
ผู้ผลิตเครื่องสำอางไทยยังมีโอกาสเติบโตได้ดีในตลาดนี้ แต่อาจจะต้องใช้เวลาไม่ต่ำกว่า 2-3 ปี เนื่องจากการที่เราเป็นฐานการผลิตมายาวนาน ทำให้ผู้ผลิตไทยมีความชำนาญที่ผลิตสินค้าระดับโลก และการใช้มาตรฐาน GMP และฮาลาล เป็นมาตรฐานเดียวกัน ทำให้ผู้บริโภคเกิดความมั่นใจมากขึ้น และการที่ อย. ไทยได้มีการบังคับเป็นกฎหมายให้ สินค้าที่มาขอ อย. จะต้องได้มาตรฐาน GMP ทำให้ผู้ผลิตที่ไม่ได้มาตรฐานต้องพัฒนาตัวเองปรับตัวเอง เพื่อให้ได้มาตรฐาน GMP การจะกวนเครื่องสำอางเองเหมือนในปัจจุบันก็คงจะไม่ได้อีกต่อไป ตรงนี้ยิ่งทำให้สินค้าเครื่องสำอางจากประเทศไทยได้รับการยอมรับในตลาด เออีซีมากขึ้น
“รู้เขา รู้เรา รบร้อยครั้งชนะร้อยครั้ง”
การทำตลาดบริษัทในการเจาะตลาดเออีซี มีทั้งหมด 2 ช่องทางคือ 1. ผ่านตัวแทนจำหน่ายโดยตรง ซึ่งกลุ่มนี้ ได้รู้จักสินค้าของเราผ่านทาง ร้านสะดวกซื้อ 7-11 และการเห็นสินค้าที่ตลาดค้าส่ง อย่าง สำเพ็ง ประตูน้ำ รวมถึงการไปออกบูทในประเทศเขาโดยตรง กลุ่มเหล่านี้ จะเข้ามาติดต่อกับบริษัทโดยตรง เพื่อขอเป็นตัวแทนจำหน่าย ซึ่งการคัดเลือกตัวแทนจำหน่าย เราค่อนข้างให้ความสำคัญ เพราะต้องการตัวแทนที่มีศักยภาพ เพื่อเข้ามาเป็นตัวช่วย และเติบโตทำงานกับเราไปตลอดแบบยั่งยืน
และช่วงทางที่ 2 คือ การซื้อขายสินค้าผ่านตลาดชายแดน ลักษณะนี้จะเป็นรูปแบบของการมีตัวแทนรับไปจำหน่าย มีทั้งขายปลีก และขายส่ง
“ปัญหาเราพบมากที่สุด คือ การหาตัวแทนที่เป็นเอเย่นต์ดีๆ ได้ค่อนข้างหายาก ส่วนใหญ่เป็นลักษณะการเข้ามาซื้อแล้วหายไปเลย แต่ก็เริ่มมีแนวโน้มที่ดีขึ้นในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา เราได้ลูกค้าประจำจาก สปป.ลาว และพม่า นอกจากนั้น ก็ซื้อที่ละล็อต ไปลองทำตลาดก่อน ส่วนแผนการตลาดที่วางไว้ในการเปิดตลาดเออีซี บริษัทตั้งใจที่จะใช้โมเดลการทำตลาดเหมือนกับในประเทศไทย เพราะเรามีประสบการณ์กว่า 10 ปีในประเทศไทย และเรียนรู้โมเดลการทำตลาดในลักษณะนี้มานานจนมองเห็นถึงข้อดี และข้อด้อยที่ต้องปรับตัว”
ยกตัวอย่างเช่น สินค้าบางตัวที่เป็นสกินแคร์ ของบริษัท เมื่อนำไปขายที่ตลาดพม่า ร้านค้าตั้งราคาขายสูงถึง 500 บาท (เป็นการขายในตู้กระจก) จากราคาที่ขายในไทยเพียง 89 บาท ทำให้เห็นว่า คนพม่าเชื่อมั่นในคุณภาพสินค้าของเรา กล้าอัพราคาขนาดนั้น ซึ่งไม่ใช่แค่คุณภาพ คงจะต้องเป็นภาพรวมของแพคเกจจิ้ง รูปแบบโดยรวม ที่สามารถเพิ่มมูลค่าให้กับตัวสินค้าได้ด้วย
โดยในปีหน้า เราตั้งเป้ายอดขายในตลาดเออีซี เอาปีละไม่ต่ำกว่า 10 ล้านบาท หรือประมาณ 10% ของรายได้รวมของบริษัท คือที่เราปรารถนา หลังจากที่เรียนรู้ และเริ่มทดลองเจาะตลาดเออีซีมาแล้ว 3 ปี พบว่า เครื่องสำอาจไทยมีศักยภาพในการแข่งขันเครื่องสำอาจจากเกาหลี และญี่ปุ่นได้
แต่ทั้งหมดนี้ จะขึ้นอยู่กับระยะเวลา คุณภาพ และราคาของสินค้าที่จะเป็นตัวชี้วัดยอดขายในปีถัดๆ ไป
