“วอริกซ์” คุณภาพเทียบเท่าแบรนด์โลกในราคาเข้าถึงได้
ส่วนประสมทางการตลาดยุคปัจจุบันได้มีการปรับเปลี่ยน และแตกแขนงออกไปเป็นหลาย P แต่ไม่ว่าจะอย่างไรสุดท้ายก็ต้องอยู่บนพื้นฐานเดิมของ 4P (Product, Price, Place, Promotion) เพียงแต่จะมีกลยุทธ์แบบใดที่ช่วยเพิ่มศักยภาพของ 4P ให้สามารถเช้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น
บริษัท วอริกซ์ สปอต จำกัด เลือกใช้กลยุทธ์ทางการตลาดโดยอาศัยความร่วมมือกับองค์กรอื่น เพื่อเพิ่มพื้นที่ทางการตลาด และช่องทางในการทะลุทะลวงเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ
-กำเนิดแบรนด์ วอริกซ์
วิศัลย์ วนะศักดิ์ศรีสกุล กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท วอริกซ์ สปอต จำกัด บอกถึงที่มาที่ไปของจุดเริ่มต้นของแบรนด์ วอริกซ์ ว่า มาจากการที่ได้เข้าไปช่วยเหลือเพื่อนซึ่งทำธุรกิจเกี่ยวกับเสื้อผ้ากีฬา โดยที่ธุรกิจเดิมของเราคือการมีโรงงานที่ผลิตเครื่องแบบนักเรียนให้กับโรงเรียนนานาชาติ รวมถึงเสื้อเกรดพรีเมี่ยมที่มอบให้กับลูกค้าจากค่ายรถยนต์ต่างๆ และเครื่องแบบขององค์กรขนาดใหญ่ โดยเป็นลักษณะธุรกิจแบบ B2B ซึ่งเมื่อครั้งที่ได้เข้าไปช่วยเหลือดังกล่าวทำให้มองเห็นโอกาสการเติบโตของตลาดเสื้อผ้ากีฬาที่มีอัตราการเติบโตที่ดีอย่างมาก โดยเฉพาะเสื้อผ้ากีฬาฟุตบอล ประกอบกับที่ช่วงเวลานั้นลีกฟุตบอลอาชีพของประเทศไทยมีการเติบโตอย่างแข็งแรง โดยแต่ละจังหวัดที่ทำสโมสรฟุตบอลมีงบประมาณสนับสนุนเป็นจำนวนมาก
“วอริกซ์ เกิดขึ้นมาจากการมองเห็นช่องว่างทางการตลาดของแบรนด์ไทยที่ยังไม่สามารถเข้าไปแข่งขันกับแบรนด์ระดับโลกได้ ทั้งที่ไทยเป็นผู้ผลิตรายใหญ่รายหนึ่งของโลกที่ผลิตสินค้าให้กับแบรนด์อันดับ 1-3 ของโลก โดยเสื้อสโมสรฟุตบอลขนาดใหญ่ของยุโรปก็ผลิตในไทยแทบทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นวัตถุดิบที่เป็นผ้า และการตัดเย็บพบว่าไทยสามารถทำสินค้าที่ดีที่สุดของโลกได้หมด แต่เราไม่เคยสร้างแบรด์เป็นของตนเอง ทั้งที่มีอุตสาหกรรมตั้งแต่ต้นน้ำไปจนถึงปลายน้ำ โดยมองว่าเป็นเรื่องน่าเสียดายที่คนไทยต้องตกเป็นทาสทางเศรษฐกิจ หรือจะกล่าวก็คือคนไทยได้บริโภคที่ดีในราคาที่แพงจนเกินไป รายได้ถูกไหลอออกไปสู่ต่างประเทศ เพราะคนไทยรับจ้างผลิต (OEM)”
ทั้งนี้ เมื่อมองสภาพโอกาส รวมถึงวิเคราะห์ในแง่ของความสามารถในการแข่งขัน และห่วงโซ่แห่งคุณค่า (Value Chain) ของอุตสาหกรรมในประเทศ ขณะที่บริษัทเองก็อยู่ในอุตสาหกรรมดังกล่าวด้วย จึงเกิดไอเดียในการสร้างแบรนด์ที่เป็นของตนเองเมื่อช่วงปลายปี 2557
-กลยุทธ์ป่าล้อมเมือง
วิศัลย์ บอกต่อไปว่า การทำตลาดระยะแรกของ วอริกซ์ นั้น เรียกว่าเป็นการประยุกต์ชุดกระบวนการทางความคิดมาใช้ โดยมองภาพของอุตสาหกรรมที่เกิดและตายไปอย่างอุตสาหกรรมหนังและเพลง ซึ่งเป็นเอ็นเตอร์เทนเม้นท์ไลน์เซ่น โดยเป็นรูปแบบของการได้สิทธิ์ขาดในการเป็นผู้ผลิตและจำหน่าย เพื่อนำมาใช้ในการสร้างแบรนด์ พร้อมกับกลยุทธ์ที่เรียกว่า “ป่าล้อมเมือง” ซึ่งเริ่มต้นจากการเข้าไปเป็นผู้สนับสนุนทีมฟุตบอลในระดับจังหวัดให้กับสโมสรเชียงใหม่ และนครราชสีมาในปีแรก โดยมองที่หลักของประชากรศาสตร์ว่าจังหวัดใดมีประชากรรองจากกรุงเทพมหานคร และจังหวัดที่เป็นเมืองท่องเที่ยว ที่สำคัญมีฐานของแฟนฟุตบอลมาอย่างยาวนานในระดับหนึ่ง
สำหรับการเริ่มต้นธุรกิจปีแรกถือว่าทำได้ด้วยดี โดยทำธุรกิจไม่ถึง 1 ปี วอริกซ์ มียอดขายอยู่ที่ 65 ล้านบาท ส่วนปีที่ 2 ยอดโตเป็น 131 ล้านบาท มีทีมฟุตบอลที่เข้าไปสนับสนุน 17 ทีม จาก 2 ทีม โดยเริ่มมีทีมในประเทศลาว และมาเลย์เซียอย่างละทีมด้วย ขณะที่ปีที่ 3 มียอดรายได้อยู่ที่ 181 ล้านบาท มีทีมฟุตบอลเพิ่มเป็น 20 ทีม พร้อมกับเพิ่มทีมจากประเทศญี่ปุ่นเข้ามา 1 ทีม ซึ่งเป็นการขยายในเชิงภูมิศาสตร์ เพราะเราเน้นการเป็นผู้สนับสนุนทีมในระดับจังหวัดไม่ได้เน้นทีมองค์กร
อย่างไรก็ดี ในช่วงปลายปี 59 วอริกซ์สามารถชนะการประมูลได้ลิขสิทธิ์ในการผลิต และจำหน่ายเสื้อผ้าของทีมฟุตบอลทีมชาติไทย เป็นระยะเวลา 4 ปี โดยวางเป้าหมายจากการประมูลครั้งดังกล่าวนี้ว่าจะสามารถสร้างยอดขายของบริษัทให้เติบโตได้ 300-400% และสร้างความยั่งยืนให้กับแบรนด์ แม้ว่าจะหมดอายุสัญญาไลน์เซ่นที่ได้มาแล้ววาริกซ์ไม่ได้ชนะการประมูลลิขสิทธิ์ทีมชาติไทยต่อก็ตาม โดยในปี 60 บริษัทสามารถปิดยอดขายได้ 564 ล้านบาท หรือเติบโต 311% และคาดว่าในปีนี้จะสามารถเติบโตได้เป็น 600 กว่าล้านบาท
-ขยายตลาดกีฬาประเภทอื่น
วิศัลย์ บอกอีกว่า ใช่ว่าเมื่อได้ไลน์เซ่นของฟุตบอลทีมชาติไทยแล้วจะทำให้ยอดขายของ วอริกซ์ เติบโตได้ทันที แต่มาจากการที่ วอริกซ์ เป็นเพียงเอสเอ็มอีรายเล็ก ซึ่งหากทำการตลาดรูปแบบเดิมอาจจะไม่คุ้มค่ากับค่าลิขสิทธิ์ประมูลไป จึงได้สร้างสรรค์กลยุทธ์การตลาดแนวใหม่ขึ้น โดยเป็นการตลาดที่อาศัยความร่วมมือกับองค์กรอื่น และทำองค์ประกอบทางการตลาดให้ครบ โดยเลือกที่จะร่วมมือกับเซเว่นอีเลฟเว่น (7-11) ซึ่งทำให้ วอริกซ์ มีช่องทางการจำหน่ายเพิ่มขึ้นทันทีกว่า 10,000 แห่ง เพื่อกระจายสินค้า นอจากนี้ ยังได้คอลเซ็นเตอร์ของเซเว่นที่ทำหน้าที่รับโทรศัพท์ตลอด 24 ชั่วโมงในการขายสินค้า และได้ทีมชายออนไลน์ของเซเว่นที่ช่วยประชาสัมพันธ์สินค้าและขายของให้
ส่วนกลยุทธ์การทำตลาดเพิ่มเติมในปีนี้นั้น วอริกซ์เตรียมที่จะขยายกลุ่มของสินค้าไปสู่ตลาดการกีฬาประเภทอื่น จากเดิมที่จะอยู่ในกลุ่มของฟุตบอล และฟุตซอล โดยมองว่าตลาดกีฬาวิ่งกำลังได้รับความนิยม ซึ่งวาริกซ์ได้ทำรองเท้าวิ่งออกมาเพื่อรองรับการตลาด และได้ผลตอบรับที่ดีอย่างมาก อีกทั้งยังเริ่มทำตลาดกีฬาแบตมินตัน โดยการผลิตเสื้อผ้า และรองเท้าขึ้นมาตอบโจทย์ ขณะที่ในส่วนของแร็กเกตซึ่งต้องใช้เทคโนโลยีระดับสูงในการผลิต วอริกซ์ก็เลือกที่จะร่วมมือกับแบรนด์ระดับโลกอย่าง มิซูโน่ (Mizuno) และอะดิดาส (Adidas) เพื่อเป็นตัวแทนจำหน่าย
ด้านตลาดของกีฬามวย วอริกซ์ ก็กำลังดำเนินการเพื่อเป็นตัวแทนจำหน่ายให้กับแบรนด์เอเวอร์ลาส (Averlast) อีกทั้งยังนำแบรนด์ที่เกี่ยวกับกีฬาไปอยู่ในสินค้าแฟชั่น เพื่อขยายฐานลูกค้าไปยังอุตสาหกรรมอื่น โดยสินค้าแฟชั่นชุดลำลองอย่างสตรีทแวร์ (Streetwear) บริษัทก็ได้ร่วมมือกับร้านคานิวัล (Canival) ซึ่งเป็นแบรนด์ที่ทำตลาดประเภทดังกล่าวได้ดีเป็นลำดับต้นของประเทศ ก่อให้เกิดเป็นแฟชั่นสตรีทแวร์แนวสปอร์ตแบรนด์วอริกซ์บายคานิวัล โดยจะมีสินค้าขายทั้งที่ร้านของคานิวัล และวอริกซ์ โดยมอว่ากลยุทธ์ดังกล่าวนี้เป็นกระแสของตลาดโลก หากมีความร่วมมือแล้วไม่ขัดแย้ง แต่ก่อให้เกิดพลังทางการตลาดก็เป็นสิ่งที่ควรกระทำ
นอกจากการขยายประเภทของกีฬาแล้ว วอริกซ์ยังจะทำสินค้าให้ครอบคลุมเรื่องของกีฬามากขึ้น เช่น การทำสินค้าประเภทรัดกล้ามเนื้อ ซึ่งเป็นตลาดเฉพาะ โดยที่บริษัทได้ลงทุนซื้องานวิจัยจากประเทศญี่ปุ่นมาพัฒนา และให้โรงงานที่ผลิตสินค้าประเภทดังกล่าวให้กับแบรนด์ใหญ่ของโลกผลิตให้ แต่นำมาขายในราคาที่ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงได้ในระดับคุณภาพที่ไม่แตกต่างกัน
ขณะที่ในด้านของสปอร์ตไลน์เซ่นเราก็ต้องโตขึ้น วอริกซ์มีเป้าหมายว่าทุกปีจะต้องมีสัญญาใหม่ หรือไลน์เซ่นขนาดใหญ่ 1 สัญญา โดยปีนี้เราได้เซ็นสัญญากับสโมสรบุรีรัมย์ ยูไนเต็ด ซึ่งช่วยสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้ในระดับหนึ่ง โดยปีหน้าบริษัทมีแผนที่จะประมูลสัญญาลิขสิทธ์ในการผลิตเสื้อผ้าให้กับทีมชาติในต่างประเทศอีก 2 ประเทศ และระดับสโมสร ซึ่งกลยุทธ์ดังกล่าวนี้จะช่วยสร้างการเติบโตให้เอสเอ็มอีได้อย่างรวดเร็ว โดยวอริกซ์ยังมีแผนที่จะพัฒนาช่องทางการทำตลาดออนไลน์ให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
“แม้การทำตลาดของ วาริกซ์ จะแตกต่างจากรูปแบบเดิมของการทำตลาดที่มีมา แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าการตลาดที่เคยทำกันมาไม่ดี เพียงแต่เราทำในสิ่งที่ไม่เหมือนเดิม ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจึงไม่เหมือนเดิม เรียกว่าไม่มีอะไรที่ดีกว่า หรือไม่ดีกว่า เพราะยุคสมัยหนึ่งบริบทก็มีการเปลี่ยนแปลงไป โดยยุคสมัยนี้บริบทเป็นแบบนี้เราก็ทำแบบนี้ ซึ่งเอสเอ็มอีอย่างเราได้เปรียบเรื่องความเร็ว รวมถึงเรื่องการพัฒนาสินค้า และการร่วมมือเรื่องช่องทางการจำหน่าย ผู้ที่ได้รับประโยชน์ก็คือผู้บริโภค”.
