“YSS” โช้คอัพพันล้านสัญชาติไทย เน้นคุณภาพ-สร้างความต่าง
การสร้างธุรกิจให้มีรายได้ระดับ 100 ล้านบาทแน่นอนว่าไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะมีปัจจัยสำคัญหลายอย่างที่ผสมผสานกัน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของกลยุทธ์ทางการตลาดที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค และการสร้างผลิตภัณฑ์ให้เป็นที่ยอมรับ เป็นต้น
“ภิญโญ พานิชเกษม” ชายหนุ่มผู้ปลุกปั้นแบรนด์ “YSS” ให้กลายเป็นโช้คอัพอันดับต้นๆของประเทศไทย และเป็นที่จับตามองในตลาดโลก ยอดขายที่ตั้งเป้าในปัจจุบันจึงมากกว่าร้อยล้านไปจนถึงหลักพันล้านบาท แต่กว่าที่จะฝ่าฟันมาจนถึงระดับนี้ได้ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย มีอุปสรรคมากมายที่ผ่านเข้ามาทดสอบ และท้าทายความสามารถอยู่ตลอดเวลาทั้งเรื่องเล็กไปจนถึงเรื่องใหญ่
ก้าวสู่วงการโช้คอัพ
ภิญโญ ในฐานะประธานกรรมการบริหาร บริษัท วาย.เอส.เอส. (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า ตนเองไม่ได้มีความรู้เรื่องการผลิตโช้คอัพมาก่อนเลย แม้จะคลุกคลีอยู่ในวงการชิ้นส่วนอะไหล่และอุปกรณ์เสริมยานยนต์มานาน จากการที่รุ่นพี่ซึ่งอยู่ในธุรกิจอะไหล่มอเตอร์ไซค์ชวนมาร่วมหุ้นในบริษัทไทยเอเชียคอมเมอร์เชียล หรือ TSK บริษัทผลิตอะไหล่มอเตอร์ไซด์ จึงตัดสินใจทำ และเริ่มเข้ามาลุยเต็มตัวในปี 2538
“ก้าวแรกในวงการโช้คอัพของตนเองนั้น ต้องบอกว่าเป็นจังหวะชีวิต เพราะตนไม่ได้จบมาทางด้านวิศวะโดยตรง แต่เรียนมาด้านการตลาด และทันทีที่เรียนจบได้ทำงานด้านการตลาดในบริษัทจำหน่าย BEARING พร้อมกับสั่งสมประสบการณ์มาเรื่อยๆ จนเกิดความคิดอยากจะมีธุรกิจเป็นของตัวเอง และเข้าร่วมลงทุนกับรุ่นพี่ดังกล่าว”
แม้จะไม่มี Know How หรือความรู้ด้านการผลิตโช้คอัพเลย แต่สิ่งที่ทำให้ตนเองมั่นใจ และเลือกที่จะก้าวเดินไปต่อบนถนนสายนี้ นั่นคือ Passion หรือแรงผลักดันที่ต้องการมีกิจการเป็นของตนเอง ประกอบกับเมื่อเห็นว่าอะไหล่มอเตอร์ไซต์มีผลิตภัณฑ์อยู่แล้วหลายตัว ตนเองจึงเลือกที่จะทำโช้คอัพ เพราะแม้ตลาดจะเล็ก แต่เป็นตลาดที่แข่งขันกันด้านประสิทธิภาพ การดีไซน์ และที่สำคัญสามารถสร้างแบรนด์ได้
ทั้งนี้ เมื่อตัดสินใจที่จะเข้าสู่ตลาดโช้คอัพอย่างเต็มตัว ตนเองก็ลงมือศึกษาเรียนรู้เกี่ยวกับระบบโช้คอัพทั้งหมดอย่างจริงจัง พร้อมทั้งเปลี่ยนชื่อบริษัทจาก TSK Factory มาเป็น YSS รวมถึงเปลี่ยนจากการรับจ้างผลิต (OEM) มาเป็นการผลิตสินค้าในแบรนด์ของตนเอง
สยายปีกออกต่างประเทศ
สำหรับในช่วงแรกยังคงพัฒนาโช้คซึ่งใช้เทคโนโลยีธรรมดา และมุ่งเน้นที่ตลาดในประเทศไทยเป็นหลักก่อน จนกระทั่งเกิดวิกฤตต้มยำกุ้งในปี 2540 ตลาดโช้คเมืองไทยได้รับผลกระทบหนัก ซึ่งในเวลานั้นหนทางรอดทางเดียวก็คือ การส่งออก ตนเองจึงตัดสินใจรุกขยายตลาดส่งออกทันที จนทำให้มีรายได้มากขึ้น
“YSS เลือกเข้าไปทำตลาดในช่วงนั้นคือ ตะวันออกกลาง อเมริกาใต้ แอฟริกา และอาเซียน ซึ่งมองว่าเป็นตลาดที่ยังพัฒนาสินค้าสู้ไทยไม่ได้ การทำตลาดไม่ยาก เน้นใช้กลยุทธ์รทางด้านราคาเป็นหลัก ไม่เน้นแบรนด์ ส่งผลให้ YSS สามารถขยายฐานลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว จากตลาดตะวันออกกลาง ก็เดินหน้าขยายไปที่ยุโรป และญี่ปุ่น กระทั่งจีนเริ่มเข้ามารุกตลาดหนักขึ้น”
เมื่อสถานการณ์เป็นดังนี้ ตนเองจึงมองว่าหากยังทำตลาดด้วยวิธีการเดิม เท่ากับเป็นการรอวันตาย ตนจึงต้องทำหารปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ หรือแก้เกมด้วยการเสาะหาเทคโนโลยีใหม่มาสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่เดิมให้ได้ จนกระทั่งในปี 2458 ได้มีโอกาสพบกับ Harrie ผู้เชี่ยวชาญด้านโช้คแข่งระดับ TOP 3 ของโลก จึงได้ออกปากเชิญชวนมาร่วมหุ้นและพัฒนาโช้คอัพ และนั่นเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้ YSS หันมาผลิตโช้คอัพประสิทธิภาพสูง หรือ High Performance มาจนถึงปัจจุบัน โดยเป็นโช้คที่ต้องใช้เทคนิคในการแต่งประสิทธิภาพให้เหมาะกับรถ ซึ่งมีความยุ่งยากซับซ้อน แต่ให้ประสิทธิภาพที่ดีกว่าเดิม
“ผลิตภัณฑ์โช้คอัพ High Performance ของ YSS จะเน้นที่การพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อแก้ปัญหา หรือ Pain Point ให้กับลูกค้า โดยจะเน้นเจาะตลาดมอเตอร์ไซค์เป็นหลัก โดยต้องบอกว่าตนไม่ชอบเดินตามรอยคนอื่น เพราะเคยทำมาแล้วต้องเจ็บกลับมาตลอด”
โดยในช่วงแรกเคยทดลองและไปไม่รอดมาแล้วในยุโรป ซึ่งลูกค้าบอกว่าทำอย่างไรจะสามารถส่งสินค้าภายในเจ็ดวัน ความคิดอย่างง่ายก็คือต้องสต็อกที่ยุโรป ดังนั้นจึงไปศึกษาว่ารุ่นไหนในยุโรปที่ขายดี และนำผลิตภัณฑ์ไปสตอกเอาไว้ แต่เหตุการณ์กลับไม่เป็นอย่างที่คาดหวัง โดยรุ่นที่สต๊อกไม่มีใครซื้อ แต่ลูกค้าจะถามหารุ่นที่ YSS ไม่มี ในความคิดแวบเหมือนกับโดนแกล้ง แต่แท้จริงแล้วไม่ใช่ เป็นเพราะรุ่นที่ได้รับความนิยมถามแบรนด์ไหนก็มี กว่าจะถึง YSS แบรนด์อื่นแย่งลูกค้าไปหมดแล้ว ดังนั้น หากยังทำแบบนี้ ก็มีแต่ตายกับตาย เลยตัดสินใจเลิก โยนทิ้งหมดเลยและกลับมาจัดระบบใหม่
สร้างการยอมรับในตลาดโลก
ภิญโญ บอกว่า หลังจากที่แก้โจทย์ปัญหาดังกล่าวได้ ก็มาถึงโจทย์ใหญ่ในการทำให้ผลิตภัณฑ์เป็นที่ยอมรับในยุโรป โดยใช้วิธีให้ Harrie การันตีว่านี่คือโช้คที่ผลิตในไทยมาตรฐานยุโรป จนเป็นที่ยอมรับ หลังจากที่เลือกใช้วิธีออกงานแสดงสินค้าในในเยอรมัน แต่ไม่ได้ผล เพราะเมื่อบอกว่าเป็นผลิตภัณฑ์จากอาเซียน คนจะนึกถึงแต่ญี่ปุ่น จากนั้นตนก็ดำเนินการในเรื่องการซื้อขาย การบริการและติดตั้ง ซึ่งใช้เวลาในการทดสอบผลิตภัณฑ์จนผ่านมาตรฐานอยู่ประมาณ 2 ปี
นอกจากนี้ YSS ยังให้ความสำคัญกับการสร้างช่องทางจำหน่ายที่ต่างจากผู้เล่นรายอื่น โดยใช้ช่องทาง Spare Part Shop หรือร้านจำหน่ายอะไหล่ ขณะที่ผู้เล่น ส่วนใหญ่จะนิยมใช้ Specialty Store เป็นร้านที่ทำช่วงล่างอย่างเดียว แต่ด้วยความที่ Spare Part Shop จะขายโช้คอัพไม่มากเพราะมีความยุ่งยากซับซ้อนในการติดตั้ง จึงทำให้ตนกลับมาหารือกับทีม R&D เพื่อออกแบบโช้คที่สามารถนำไปใส่ติดตั้งบนรถแล้วขี่ออกไปได้ทันที ส่งผลให้ร้านอะไหล่ของทุกประเทศพร้อมใจกันเป็นตัวแทนผลิตภัณฑ์ให้กับ YSS
พร้อมกันนี้ ยังให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ ผ่านกลยุทธ์การเป็นผู้สนับสนุนหลักในรายการแข่งขันรถจักรยานยนต์ระดับโลกหลายรายการ โดยถือเป็นการสร้างความเชื่อมั่นถึงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ YSS นอกเหนือจากการได้รับการรับรองมาตรฐานระดับโลก
ภิญโญ บอกอย่างน่าสนใจว่า การสร้างแบรนด์เป็นเรื่องยาก แต่การจะทำให้แบรนด์ได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคโดยเฉพาะในสายตาต่างชาติยากกว่ามาก ซึ่งแนวทางที่ YSS เลือกใช้ ต้องบอกเลยว่า ไม่ใช่กลยุทธ์แปลกใหม่ เป็นเพียงการเอาใจเขามาใส่ใจเรา โดยให้ทุกคนในองค์กรนึกอยู่เสมอว่าถ้าเราเป็นลูกค้าแล้วอยากได้อะไร หรือลูกค้าจ่ายเงินบริษัทต้องตอบโจทย์อะไรให้ลูกค้า เพราะหากทุกคนคิดแบบนี้ จะสะท้อนมาสู่การออกแบบและพัฒนาสินค้าที่ดีและตอบสนองความต้องการของลูกค้าอยู่เสมอ
หลายคนมักจะใช้กำไรเป็นตัวตั้ง หากคิดถึงกำไรเป็นตัวตั้ง แบรนด์ก็ไม่เกิด เพราะจะมุ่งลดต้นทุน และส่งผลให้คุณภาพมีปัญหา ตนมองว่าทุกแบรนด์มีระดับคุณภาพสินค้าอยู่แล้ว แต่จะทำอย่างไรให้ทุกชิ้นคุณภาพสม่ำเสมอ ไม่ว่าจะซื้อวันนี้ ซื้อปีหน้า ซื้อประเทศไหน คุณภาพต้องเหมือนกัน
