“ดิลก” ตอบโจทย์เพื่อคนรักบาสเก็ตบอล
เริ่มต้นจากการที่ครอบครัวได้มีโอกาสเข้าไปช่วยดูแลกิจการร้านรองเท้าของญาติ ซึ่งทำร้านเกี่ยวกับรองเท้าใส่ทำงานของผู้ชาย และผู้หญิงภายในห้างสรรพสินค้ามาบุญครอง (MBK) เนื่องจากเปิดหลายสาขาแล้วดูแลได้ไม่ทั่วถึง โดยที่ทำไปทำมาแล้วกิจการดีมาก จนเซลล์ของแบรนด์ผลิตภัณฑ์ที่ขายอยู่เห็นศักยภาพว่าน่าจะขายผลิตภัณฑ์รองเท้าประเภทอื่น หรือของแบรนด์อื่นได้
หลังจากนั้นผลิตภัณฑ์รองเท้าประเภทกีฬาจึงมีเข้ามาวางจำหน่ายที่ร้าน โดยเป็นแบรนด์อันดับต้นๆ ของโลกแทบทั้งสิ้น ซึ่งเมื่อขายมาได้ถึงจุดหนึ่งจึงเริ่มสังเกตและเห็นว่าลูกค้าให้ความสนใจรองเท้าของกีฬาบาสฯ มากเป็นพิเศษ โดยทำให้รู้ว่าที่ร้านขายผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับบาสฯ ได้ดี ซึ่งในระยะแรกก็ยังไม่รู้ว่าตลาดโดยรวมเป็นอย่างไร แต่ก็มุ่งเน้นการขายผลิตภัณฑ์ประเภทนี้มาโดยตลอด นี่คือคำพูดของ “ธนพล มธุปยาส” ผู้ช่วยผู้จัดการบริษัท ดิลก แอทเลติก (ประเทศไทย) จำกัด ก่อนที่จะ Startup ธุรกิจของตนเองขึ้นมาภายใต้แบรนด์ “ดิลก” (Dilok)
-ร้านเพื่อคนชอบบาส
ธนพล บอกว่า ปัจจุบันร้าน ดิลก กลายเป็นร้านชั้นนำสำหรับผู้ที่ชื่นชอบกีฬากีฬาบาสฯ ในประเทศไทย โดยเป็นตัวแทนจำหน่ายผลิตภัณฑ์อย่างถูกต้องตามลิขสิทธิ์ให้กับแบรนด์ดังระดับโลกอย่าง อะดิดาส (Adidas) และอันเดอร์ อัลมอร์ (Under Armour) อย่างมีศักยภาพ จนได้รับความไว้วางใจจากแบรนด์ให้นำผลิตภัณฑ์เข้ามาจำหน่ายได้ทุกรุ่น ทุกสีเกือบเทียบเท่ากับทุกประเทศในเอเชียแปซิฟิก
“ต้องทำความเข้าใจก่อนเลยว่ารองเท้าที่มีรูปลักษณ์ และสีสันสวยงามในสมัยก่อนจะมีแต่รองเท้าบาสฯ เนื่องจากรองเท้าประเภทอื่นจะมีเพียงแบบเดียว สีเดียวของแต่ละประเภทกีฬา ผิดกับกีฬาบาส ซึ่งมีนักบาสฯ ที่เป็นฮีโร่ของผู้ชม และผู้เล่นอยู่หลายคนมาก รองเท้าจึงมีการผลิตออกมาให้ได้เลือกซื้อหลากหลายรูปแบบ และหลายสี จนแม้แต่ผู้ที่ไม่ได้เล่นกีฬาบาสฯ ก็ต้องการเป็นเจ้าของ เพื่อนำไปใส่เที่ยว หรือใช้ในกิจกรรมประเภทอื่น เพราะมีความเป็นแฟชั่นที่นำสมัยตลอด”
ทั้งนี้ ดิลกถือเป็นร้านที่ลงลึกมากเกี่ยวกับการจำหน่ายผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับบาสฯ จนมีอัตราการเติบโตอย่างก้าวกระโดดในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา ขณะที่ผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับบาสฯ ก็มีเพิ่มมากขึ้นถึง 50% จากผลิตภัณฑ์ทางด้านกีฬาทั้งหมด และคาดว่าจะสามารถขยายให้เป็น 70-80% ได้ในอนาคต
-ลูกค้าเปรียบเสมือนเพื่อน
สำหรับจุดเด่นของร้านอยู่ที่การเป็นร้านที่เข้าใจผู้ที่ชอบเล่นบาสฯ โดยไม่ได้มองลูกค้าเป็นคู่ค้าแต่มองเสมือนเพื่อนในธุรกิจ ซึ่งสามารถไต่ถามได้ว่าสินค้ามีปัญหาอะไร หรือต้องการสิ่งใด โดยร้านจะนำสิ่งเหล่านั้นมาผสมผสานกันในการเลือกผลิตภัณฑ์ให้ตรงใจลูกค้า อีกทั้งยังมีมรดกสำคัญที่ลูกค้าทราบดีว่าเมื่อต้องการผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับบาสฯ จะต้องมาที่ดิลก ซึ่งร้านเป็นตัวแทนจำหน่ายโดยตรงจากแบรนด์ เพราะฉะนั้นจึงมั่นใจได้ว่าลูกค้าจะได้รับผลิตภัณฑ์ที่เป็นของแท้ 100%
นอกจากนี้ ยังมีเรื่องของบริการทั้งก่อนและหลังการขาย โดยภายในร้านได้มีการทำพื้นสำหรับทดลองผลิตภัณฑ์ขึ้นมาโดยเฉพาะ เพื่อการใช้งานในหลากหลายรูปแบบ ซึ่งจะช่วยให้ได้รับรู้ความรู้สึกของการสวมใส่อย่างแท้จริง เวลาเลือกซื้อจะได้ไม่ผิดหวัง อีกทั้งยังเริ่มมีการเผยแพร่เทคโนโลยีของผลิตภัณฑ์ผ่านช่องทางออนไลน์ทั้งเฟสบุ๊ก รวมถึงทวิตเตอร์ และร่วมมือกับผู้ใช้งานจริงที่ทดลองผลิตภัณฑ์แล้ววิเคราะห์ รีวิวออกมาให้ได้รับรู้ หรือนำไปจัดกิจกรรม
“ร้านยังมีแบรนด์แอมบาสเดอร์ที่เป็นศิลปิน ดารา และนักกีฬาทีมชาติ ซึ่งมีส่วนสำคัญต่อการพรีเซ้นส์กับแบรนด์ในระดับเอเชียว่าไทยมีศักยภาพเพียงใด เพื่อนำผลิตภัณฑ์ที่เข้ามาจำหน่าย ทำให้ร้านได้รับความไว้วางใจจากแบรนด์มอบผลิตภัณฑ์ให้มาจำหน่ายได้เทียบเท่ากับประเทศอื่นๆ ในภูมิภาค”
-สร้างลูกค้าหน้าใหม่
ธนพลบอกต่อไปอีกว่า อัตราการเติบโตของธุรกิจเริ่มมีอัตราที่ลดลง ด้วยตลาดการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้นจากผู้ค้ารายใหม่ที่จำหน่ายแบบไม่ได้เป็นตัวแทนจำหน่ายโดยตรงจากเจ้าของแบรนด์ หรือแบบสีเทา (Gray Market) ในรูปแบบของการรับหิ้วผลิตภัณฑ์มาจากต่างประเทศเพื่อจำหน่ายแบบไม่มีหน้าร้าน ในขณะที่กลุ่มผู้บริโภคยังมีอยู่เท่าเดิม เรียกว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายถูกหารไปมากขึ้น ดังนั้น การตั้งเป้ารายได้ของร้านปีนี้คือการพยายามไม่ให้รายได้หดตัวเกิน5%
กลยุทธ์ที่สำคัญก็คือ จะต้องทำอย่างไรให้การถูกหารนั้นน้อยที่สุด เพื่อเป็นการการันตีว่ารายได้ของร้าน โดยแนวทางการทำตลาดของร้านมีทั้งในรูปแบบออนไลน์ และออฟไลน์ ซึ่งจากการที่ผู้บริโภคของร้านเป็นกลุ่มที่ค่อนข้างจำกัด เราจึงมีความจำเป็นที่ต้องสร้างผู้บริโภคหน้าใหม่ให้เกิดขึ้น โดยร้านเริ่มเข้าไปทำกิจกรรมกับโรงเรียนต่างๆ ในกรุงเทพฯ เพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้กับเด็กที่ยังไม่รู้จะเลือกกีฬาประเภทใด ได้รู้จักกับบาสฯ ว่าเป็นกีฬาที่เล่นแล้วสนุกสนานอย่างไร มีเทคนิคการเล่นอย่างไรบ้าง หลังจากนั้นจึงจะขยายไปสู่โรงเรียนตามหัวเมืองหลักเป็นลำดับต่อไป
ส่วนอีกปัจจัยหนึ่งที่จะทำให้ตลาดเติบโตได้คือการที่ปัจจุบันมีสนามบาสฯ ที่เปิดให้บริการเพิ่มมากขึ้น โดยร้านจะดำเนินการในรูปแบบพาสเนอร์กับสนามต่างๆ เพื่อเป็นการเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรง อีกทั้งในลำดับถัดไปร้านอาจจะมีการจัดลีกการแข่งขัน ซึ่งจะเป็นการสร้างกิจกรรม และทำให้ร้านเป็นที่รู้จักมากยิ่งขึ้น นอกจากนี้ก็จะมีเรื่องการให้ความรู้ผ่านนักรีวิวสินค้าว่าผลิตภัณฑ์แต่ละแบบ หรือแต่ละราคามีความแตกต่างกันอย่างไร โดยจะช่วยทำให้ลูกค้าเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ที่ถูกใจและเหมาะสมกับการใช้งานของตน ซึ่งเชื่อว่าจะเป็นปัจจัยเร่งให้สามารถจำหน่ายสินค้าได้ดีขึ้น และมีมูลค่าที่สูงขึ้น
แบรนด์ยังมีแนวทางในสร้างผลิตภัณฑ์ที่เป็นของร้าน (House brand) โดยจะเป็นผลิตภัณฑ์ประกอบการใช้งานควบคู่ไปกับผลิตภัณฑ์หลักจากแบรนด์ดัง ซึ่งจะออกมาในลักษณะที่เป็นแฟชั่นตามสถานการณ์การเปลี่ยนแปลงต่างๆ เช่น เชือกผูกรองเท้า กระเป๋าใส่รองเท้า ซึ่งมองว่ายังมีโอกาสเติบโต และสร้างความแตกต่างในตลาดได้มากขึ้น โดยเห็นผลมาจากการที่ร้านนำเสนอสเปรย์กันน้ำซึ่งปัจจุบันกลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่ทุกบ้านต้องมี
“ปัจจัยที่จะช่วยสร้างการซื้อได้ในปัจจุบัน คือการร่วมมือกับพาสเนอร์ที่เป็นผู้ให้บริการทางการเงิน เช่น การที่ร้านทำร่วมกับ KTC ซึ่งจะมีโปรโมชั่นการนำแต้มมาเป็นส่วนลดในการซื้อสินค้า หรือการผ่อนชำระได้ ช่วยให้ธุรกิจเกิดสภาพคล่องได้ดีมากขึ้น ลูกค้าซื้อของได้ง่ายขึ้น โดยที่ร้านไม่ได้เสียผลประโยชน์ ซึ่งมีผลอย่างมากต่อการตัดสินใจซื้อในสภาพเศรษฐกิจยุคปัจจุบัน นอกจากนี้ การที่รองเท้าบาสฯ เริ่มมีการผสมผสานความเป็นแฟชั่นก็จะทำให้ช่วยขยายฐานลูกค้าได้มากขึ้น”.
