Hostel ปรับตัวอย่างไร ให้ยิ่งชนะใจนักท่องเที่ยว
EIC ธนาคารไทยพาณิชย์ วิเคราะห์ บทบาทพฤติกรรมการท่องเที่ยวของชาว Millennials ที่แตกต่างจาก Generation อื่น ๆ อย่างไรก็ดี ผู้ประกอบการ Hostel ยังต้องเผชิญกับความท้าทายหลายมิติที่ต้องปรับตัว ไม่ว่าจะเป็นการแข่งขันที่สูง, ช่วงราคาห้องพักต่อคืนที่ต่ำ และจำนวนเตียงที่ขายได้น้อย จึงทำให้ยากแก่การปรับตัว ดังนั้นการมีกลุ่มลูกค้าที่ชัดเจน และให้ความสำคัญกับประสบการณ์การเข้าพัก ควบคู่ไปกับการกระตุ้นให้เกิดการบอกเล่าความประทับใจ จะสามารถทำให้ดำเนินธุรกิจ Hostel ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
ปัจจัยหลักกระตุ้นธุรกิจ Hostel หากกล่าวถึงที่พักสำหรับนักท่องเที่ยวในอดีตอาจนึกถึงแค่โรงแรม ที่เพียบพร้อมไปด้วยการบริการ สิ่งอำนวยความสะดวกครบครัน และราคาที่ค่อนข้างสูง แต่ภายใน 10 ปีผ่านมาที่พักประเภท Hostel ได้ก้าวเข้ามามีบทบาทที่สำคัญของการท่องเที่ยวไทยมากขึ้น เพื่อรองรับโครงสร้างนักท่องเที่ยวที่เปลี่ยนไป
ในปี 2561 ประเทศไทยรองรับนักท่องเที่ยวต่างชาติราว 38.3 ล้านคน หนึ่งในปัจจัยสนับสนุนหลักมาจากนักท่องเที่ยวในช่วงอายุ 25 ถึง 34 ปี จากทั่วโลกหลั่งไหลเข้ามายังประเทศไทยในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา คิดเป็นกว่า 28% ของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติทั้งหมดที่เข้ามายังประเทศไทย มีอัตราการเติบโตเฉลี่ยสะสมอยู่ที่ 12.5% ตั้งแต่ปี 2555 ถึง 2560 ขณะที่กลุ่มอายุอื่นอยู่ที่ 9%
Millennials หรือผู้ที่เกิดช่วงปี พ.ศ.2524 ถึง 2539 กำลังกลายเป็นผู้บริโภคหลักในหลากหลายอุตสาหกรรม โดยเฉพาะอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวที่เป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมสำคัญของไทย พฤติกรรมสำคัญของกลุ่ม Millennials คือการนำ “การท่องเที่ยว” มาเป็นหนึ่งในเป้าหมายหลักในการใช้ชีวิต ทั้งยังให้ความสำคัญกับการสร้างความสมดุลระหว่างการทำงานและการพักผ่อน รวมถึงมีพฤติกรรมการเลือกเข้าพัก Hostel มากกว่ากลุ่มอื่น จากการสำรวจโดย Hostelworld group ผู้ให้บริการจอง Hostel ออนไลน์อันดับ 1 ระบุว่า ผู้เข้าพัก Hostel มากกว่า 70% เป็นชาว Millennials ซึ่งคุณลักษณะสำคัญ 3 ประการ ของชาว Millennials ที่สนับสนุนให้ธุรกิจอย่าง Hostel เติบโตได้แก่
ประการแรก นิยมท่องเที่ยวตามชุมชน เพื่อมองหาประสบการณ์ที่แปลกใหม่ แสวงหาความท้าทาย จากการศึกษาโดย Amadeus ซึ่งเป็นผู้นำการให้บริการด้านเทคโนโลยีสารสนเทศเพื่อการเดินทางและการท่องเที่ยวระดับโลก ทำการวิจัยนักท่องเที่ยวในเอเชียแปซิฟิกกว่า 7,000 คนใน 14 ประเทศระบุว่า ชาว Millennials ให้ความสำคัญกับคำแนะนำเกี่ยวกับประสบการณ์ที่แปลกใหม่ตามชุมชน มากกว่าคำแนะนำเรื่องการประหยัดค่าใช้จ่ายในการท่องเที่ยว ทั้งนี้โรงแรมส่วนใหญ่มักตั้งอยู่ตาม Prime Location ต่าง ๆ มากกว่าตามพื้นที่ตามชุมชน แตกต่างจาก Hostel ที่ผู้ประกอบการส่วนใหญ่เป็นคนในพื้นที่ ที่นำที่พัก / บ้าน / ตึกแถวมาปรับปรุงเพื่อรองรับนักท่องเที่ยวตามชุมชนได้เป็นอย่างดี
ประการที่สอง ไม่ชอบเที่ยวกับคนหมู่มาก นักท่องเที่ยวชาว Millennials ชอบท่องเที่ยวคนเดียว (Solo traveler) มากกว่าการท่องเที่ยวกับกรุ๊ปทัวร์ จากการวิจัยโดย Princeton Survey Research Association พบว่า 58% ของนักท่องเที่ยวชาว Millennials ทั่วโลกชอบที่จะท่องเที่ยวคนเดียว ขณะที่นักท่องเที่ยวกลุ่มอื่นอยู่ที่ราว 47% อย่างไรก็ตาม ชาว Millennials ยังคงเป็นห่วงเรื่องความปลอดภัย ความสะดวกสบายในการเดินทาง จึงทำให้ยังมีการจับกลุ่มท่องเที่ยวกับ Solo traveler คนอื่น ๆ ตาม Hostel
ประการที่สาม ชาว Millennials ชอบเที่ยวบ่อย จากการสำรวจโดย Expedia Media Solution พบว่าคนรุ่น Millennials เดินทางไปเที่ยวบ่อยที่สุดอยู่ที่ประมาณ 6 ครั้งต่อปี ขณะที่ชาว Baby boomers เดินทางท่องเที่ยวประมาณ 4 ครั้งต่อปี ด้วยความที่ชาว Millennials ชื่นชอบการท่องเที่ยวบ่อยๆ เพื่อต้องการเติมเต็มให้กับชีวิต ผ่อนคลายความเครียดจากการทำงาน ซึ่งจากการศึกษาโดย TripAdvisor พบว่าชาว Millennials ใช้จ่ายในค่าที่พัก น้อยกว่าครึ่งของชาว Baby Boomers จากการเลือกสรรที่พักให้อยู่ในงบที่จำกัด Hostel จึงนับเป็นตัวเลือกสำคัญของที่พักราคาถูก ตอบสนองความต้องการของชาว Millennials ที่เดินทางท่องเที่ยวบ่อย แต่มีงบจำกัด ทั้งนี้ช่วงราคาที่พักต่อเตียง / ต่อห้องของ Hostel นั้นต่ำกว่าช่วงราคาที่พักประเภทอื่นส่วนใหญ่
จากปัจจัยดังกล่าวชาว Millennials จึงมีส่วนสำคัญในการช่วยกระตุ้นให้ธุรกิจ Hostel เติบโต และได้รับความสนใจจากนักลงทุนจำนวนมาก ทั้งนี้ EIC ได้ทำการวิเคราะห์ข้อมูลบน TripAdvisor พบว่า 9 จังหวัดที่มีจำนวน Hostel มากที่สุดประกอบด้วย กรุงเทพฯ, สุราษฎร์ธานี, เชียงใหม่, กระบี่, ภูเก็ต, ชลบุรี, เชียงราย, ประจวบคีรีขันธ์ (หัวหิน) และแม่ฮ่องสอน ตามลำดับ โดยจังหวัดที่มีสัดส่วน Hostel ต่อจำนวนที่พักทั้งหมดมากที่สุดคือ กรุงเทพฯ คิดเป็นอย่างน้อย 17% จากที่พักทั้งหมดกว่า 3,000 แห่ง รองลงมาคือ เชียงใหม่ (12%) และสุราษฎร์ธานี (9%) ตามลำดับ ซึ่งการเข้ามาลงทุนทำธุรกิจ Hostel ตามหัวเมืองท่องเที่ยวต่าง ๆ ส่งผลกระทบโดยตรงต่อผู้ประกอบการเดิมที่ถูกผู้ประกอบการใหม่เข้ามาแย่งส่วนแบ่งตลาด นอกจากการเข้ามาในรูปแบบ Independent Hostel แล้วยังมี Hostel Chain ต่าง ๆ เข้ามาด้วยเช่น Mad Monkey hostel, Slumber Party Hostels และอื่น ๆ
ผู้ประกอบการ Hostel ควรทำอย่างไรเพื่ออยู่รอดจากการแข่งขันที่สูงขึ้น การปรับตัวของธุรกิจ Hostel อาจไม่แตกต่างกันมากนักกับธุรกิจโรงแรม แต่ด้วยขนาดของ Hostel ที่มีจำนวนเตียงค่อนข้างน้อยเหมาะสำหรับลูกค้าประเภท F.I.T (Free Independent Travelers : นักท่องเที่ยวที่เดินทางเข้าพักลำพัง หรือนักท่องเที่ยวกลุ่มเล็กๆ) และรับลูกค้าประเภทกรุ๊ปทัวร์ได้ยาก นอกจากนี้ผู้เข้าพักค่อนข้างอ่อนไหวต่อราคา การปรับตัวจึงเป็นไปอย่างจำกัด ทั้งทางด้านงบประมาณในการดำเนินกิจการและการทำตลาด ดังนั้นสิ่งที่ EIC มองว่าผู้ประกอบการ Hostel สามารถทำได้คือต้องมีกลุ่มลูกค้าที่ชัดเจน สำหรับ Hostel ที่มีจำนวนห้องและงบประมาณในการดำเนินกิจการที่จำกัด จึงทำให้การทำการตลาดของ Hostel นั้นทำได้ในวงแคบ การมีกลุ่มลูกค้าที่ชัดเจนจะสามารถทำให้ Hostel สามารถเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินธุรกิจได้ กลุ่มลูกค้ามักมีความต้องการที่ต่างกัน เช่น นักท่องเที่ยวเชิงธุรกิจมักมองหาที่พักที่สงบ เหมาะแก่การพักผ่อน มีโต๊ะทำงาน มีที่จอดรถและ Wi-Fi ขณะที่นักท่องเที่ยว Backpacker ต้องการพื้นที่พูดคุยกับผู้เข้าพักอื่น เช่น มี Mini bar สำหรับการแบ่งปันเรื่องราวการเดินทาง บางกลุ่มชอบ Party ชอบการทำกิจกรรม บางกลุ่มชอบห้องพักที่ได้รับการตกแต่งที่สวยงาม ทันสมัย เป็นต้น เมื่อ Hostel สามารถหาจุดยืนที่ชัดเจนและเข้าใจความต้องการของลูกค้าเฉพาะกลุ่มแล้ว ผู้ประกอบการจะสามารถวางแผนการตลาด และเจาะกลุ่มลูกค้าได้อย่างตรงจุดในงบประมาณที่มีอยู่อย่างจำกัด
ประสบการณ์การเข้าพักของนักท่องเที่ยวคือปัจจัยหลักของธุรกิจ Hostel ผู้เข้าพัก Hostel มักไม่ได้ให้ความสำคัญกับข้าวของเครื่องใช้ที่ครบครันเท่ากับผู้เข้าพักโรงแรม แต่มักมองหาประสบการณ์การเข้าพักมากกว่า ดังนั้นการสื่อสารกับผู้เข้าพักจึงนับเป็นหนึ่งในปัจจัยที่สำคัญที่สุด การสื่อสารสามารถทำได้ผ่านพนักงาน ซึ่งต้องสามารถพูดคุยแลกเปลี่ยนแนวความคิด วัฒนธรรม พื้นฐานสังคมได้อย่างดี รวมถึงการบริการที่เป็นกันเอง ความเอาใจใส่ และความเข้าใจถึงความต้องการของผู้เข้าพัก นอกจากนี้การสร้างประสบการณ์เกี่ยวกับชุมชน โดยสื่อสารผ่าน การตกแต่ง การบอกเล่า หรือการทำให้สิ่งแวดล้อมมีความเป็นชุมชน เช่น การจัดกิจกรรม หรือ Workshop ต่าง ๆ ร่วมกับชุมชน เป็นต้น
เมื่อผู้เข้าพักพึงพอใจ ทำยังไงให้บอกต่อ ผู้ประกอบการ Hostel ควรกระตุ้นให้ผู้เข้าพักบอกต่อความรู้สึกดี ๆ และประสบการณ์ระหว่างเข้าพัก จากการรวบรวมข้อมูลและวิจัยโดย SiteMinder ผู้ให้บริการ Cloud platform และระบบการจัดการแก่ที่พัก พบว่าเมื่อที่พักขอร้องให้ช่วยแสดงความคิดเห็น ผู้เข้าพักกว่า 80% ยินดีที่จะเขียนรีวิวให้กับที่พัก หากที่พักไม่ขอร้องจะมีเพียง 22% เท่านั้นที่จะแสดงความคิดเห็นหลังการเข้าพักด้วยตนเอง
ซึ่งการบอกต่อประสบการณ์นั้นสามารถทำได้หลายรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็น การบอกเล่ากับนักท่องเที่ยวอื่น การเขียนรีวิวบน เฟซบุ๊ก อินสตาแกรม ของนักท่องเที่ยวเอง ซึ่งค่อนข้างแตกต่างจากธุรกิจโรงแรมที่มุ่งเน้นการรีวิวบนแพลตฟอร์ม OTAs (Online Travel Agents) เนื่องจากกลุ่มลูกค้าค่อนข้างกระจาย ไม่เฉพาะกลุ่ม กลับกันธรรมชาติของผู้เข้าพัก Hostel มักสอบถามจากผู้มีประสบการณ์การเดินทาง การพูดคุยหรืออ่านรีวิวในกลุ่มที่มีความชื่นชอบคล้าย ๆ กันมากกว่าดังนั้น Hostel ควรขอร้องผู้เข้าพักให้ช่วยแสดงความคิดเห็นบน เฟซบุ๊ก อินสตาแกรม และช่องทางอื่น ๆ บนแพลตฟอร์มของนักท่องเที่ยวเอง เพื่อช่วยกระจายประสบการณ์ระหว่างการเข้าพัก เป็นการทำการตลาดแบบปากต่อปาก หรือที่เรียกว่า “Word of Mouth” แก่ Hostel ของตน
นอกจากนี้ การเพิ่มยอดจอง Direct booking หรือการจองโดยตรงกับทาง Hostel ไม่ว่าจะเป็นการติดต่อผ่านทางไลน์ เฟซบุ๊กแชท โทรศัพท์ อีเมล เว็บไซต์ของโรงแรม และอื่นๆ นับเป็นช่องทางการจองโดยไม่ผ่านตัวกลาง ทำให้ที่พักไม่ต้องแบกรับค่าใช้จ่ายด้าน Commission ที่ค่อนข้างสูงให้กับ OTAs เป็นวิธีที่ทำได้ง่ายมีค่าใช้จ่ายไม่มากนัก เพียงทำให้การจองนั้นสามารถจ่ายเงินได้อย่างสะดวกรวดเร็ว ทั้งนี้ผู้ประกอบการอาจต้องเผชิญกับความท้าทายทางด้านการเพิ่มยอดจองจาก Direct booking ที่ต้องอาศัยความรู้และความเข้าใจในการทำตลาดบน Social media ซึ่งแตกต่างจากการทำการตลาดจากการจองผ่าน OTAs ที่อาศัยเพียงค่าใช้จ่ายในการทำการตลาดและการจ่ายค่า Commission ที่สูงขึ้น
อาจสรุปได้ว่า ธุรกิจ Hostel นั้นจำเป็นต้องอาศัยความรู้ความชำนาญทั้งทางด้านการตลาด ด้านการท่องเที่ยว การเดินทาง สภาวะทางสังคมและความแตกต่างทางวัฒนธรรม ซึ่งอาศัยประสบการณ์ในการสะสมความรู้เพื่อให้เข้าใจธุรกิจ Hostel ได้อย่างลึกซึ้ง.
