ผลวิจัยจุฬาฯ การตลาดต้านโกงกลยุทธ์ต่อต้านคอร์รัปชันใหม่
จากผลงานวิจัย “กลยุทธ์ในการสื่อสารด้านการต่อต้านคอร์รัปชันที่เหมาะสำหรับคนไทย 4.0” ภายใต้โครงการวิจัย “การตลาดเชิงประยุกต์สำหรับกระตุ้นและจำแนกกลุ่มประชาชนที่มีความตระหนักรู้เกี่ยวกับการต่อต้านคอร์รัปชัน”
โดยคณะผู้วิจัยจากจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ซึ่งได้รับการสนับสนุนการวิจัยจากสำนักงานวิจัยแห่งชาติ ภายใต้แผนงานบูรณาการยุทธศาสตร์เป้าหมาย (Spearhead) ด้านสังคม “คนไทย 4.0” (Khon Thai 4.0) ปรากฏว่าประสบผลสำเร็จจากการตอบโจทย์ pain point ของผู้ทำงานต้านโกง และสื่อต่าง ๆ ที่เป็นกระบอกเสียง จนได้รับกระแสตอบรับที่ดีมาก ทั้งจากภาคประชาสังคม เอกชน และหน่วยงานภาครัฐ ที่เกี่ยวข้องกับการต่อต้านคอร์รัปชัน ก่อให้เกิดการนำผลวิจัยไปใช้จริง สร้างกลยุทธ์การสื่อสารใหม่ เพื่อกระตุ้นกลุ่มเป้าหมายได้อย่างเหมาะสม คุ้มค่า ต่อเนื่อง เป็นระบบ
ผลงานวิจัยดังกล่าวได้รับผลตอบรับที่ดี เพราะมีความโดดเด่นและแตกต่างจากงานวิจัยการต่อต้านคอร์รัปชันที่ผ่านมา โดย ผศ.ดร. ต่อภัสสร์ ยมนาค อาจารย์ประจำคณะเศรษฐศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และหัวหน้าคณะวิจัย เผยว่า “ที่ผ่านมางานวิจัยเกี่ยวกับการต่อต้านคอร์รัปชัน นำหลายๆ ศาสตร์เข้ามาร่วมในงานวิจัย และ ทั้งหมดคิดเห็นตรงกันว่าคนเป็นส่วนสำคัญในการแก้ไขปัญหาคอร์รัปชัน งานวิจัยชิ้นนี้นับเป็นครั้งแรกที่ได้นำศาสตร์การตลาด ซึ่งเป็นศาสตร์ที่เข้าใจคนมากที่สุด เข้ามาร่วมในงานวิจัย โดยศาสตร์การตลาดสามารถแบ่งกลุ่มคน รวมถึงมีวิธีการใช้กลยุทธ์ที่จะสื่อสารกับคนได้ดี โดยศาสตร์ของการตลาดทำให้งานวิจัยชิ้นนี้บรรลุวัตถุประสงค์
โดยได้บ่งชี้ถึงการต่อต้านคอร์รัปชันมีหลายระดับหลายมิติ ประกอบด้วย มิติการรับรู้ มิติการป้องกัน มิติการยืนหยัด และมิติการระงับและปราบปราม รวมถึงพบปัจจัยซ่อนเร้นที่กระตุ้นให้คนมีส่วนร่วมในการต่อต้านคอร์รัปชัน และสามารถแบ่งกลุ่มเป้าหมายที่มีลักษณะการต่อต้านคอร์รัปชันได้เป็น 4 กลุ่ม จากกลุ่มตัวอย่างทั่วประเทศ 719 คน ได้แก่ The Frontline กลุ่มคนแนวหน้า 17.10% ต่อต้านคอร์รัปชันสูงและเข้าร่วมปราบปราม The Examplar บุคคลตัวอย่าง 27.68% ต่อต้านคอร์รัปชันสูง เน้นป้องกัน The Mass กลุ่มคนส่วนใหญ่ 45.34% .ให้ความสำคัญต่อการต่อต้านคอร์รัปชัน แต่เห็นประโยชน์ส่วนรวมน้อยกว่าอีกสองกลุ่มที่กล่าวมา และ The Individualist กลุ่มคนที่มีความเป็นปัจเจกบุคคลสูง 9.88% ไม่ยุ่งไม่เกี่ยว เห็นแก่ประโยชน์ส่วนตนสูง จึงทำให้ทราบว่ากลุ่มใดคือกลุ่มที่เราควรจะเริ่มต้นมุ่งเน้นก่อน รวมถึงรู้วิธีการใช้สื่อและสารว่าควรใช้อย่างไร ซึ่งจะทำให้การใช้งบประมาณและทรัพยากรได้อย่างคุ้มค่ามากที่สุด
หลังจากที่งานวิจัยนี้ได้เผยแพร่ออกไป มีหลายหน่วยงานที่เกี่ยวข้องด้านการต่อต้านคอร์รัปชัน อาทิ ป.ป.ช. และ องค์กรต่อต้านคอร์รัปชัน (ประเทศไทย) ได้ให้ความสำคัญ พร้อมลงมือปฏิบัติการกระตุ้นการต่อต้านคอร์รัปชันมากขึ้น โดยเริ่มระดมความคิดในการนำผลวิจัยไปใช้จริงในการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การสื่อสารการต้านคอร์รัปชัน
ปัจจัยที่ผ่านมาที่เรายังไปไม่ถึงจุดที่สำเร็จเพราะเราขาดคนที่จะร่วมกันจำนวนมาก “อย่างต่อเนื่องและเป็นระบบ” ก่อนหน้านี้เรารู้ว่าต้องมีปัจจัยนี้แต่ไม่รู้ว่าจะกระตุ้นอย่างไร ตอนนี้เรารู้วิธีดึงคนที่จะเข้ามาร่วมอย่างต่อเนื่องและเป็นระบบ”
ด้าน ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล ประธานหลักสูตรปริญญาโทด้านแบรนด์และการตลาด (ภาษาอังกฤษ) คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และหนึ่งในทีมวิจัย เสริมว่า ““หัวใจของศาสตร์ด้านการตลาดที่สามารถดึงให้คนเข้ามามีส่วนร่วมเป็นจำนวนมากคือ “การเข้าใจลูกค้า หลังจากผลงานวิจัยได้รับการเผยแพร่ผ่านช่องทางสื่อต่าง ๆ โดยเล่าเรื่องผ่านบทความ อินโฟกราฟฟิก คลิปวิดีโอ บนแพลตฟอร์มออฟไลน์ และออนไลน์ เช่น เพจอัจฉริยะการตลาด มีคนมาร่วมกดไลค์ กดแชร์ คอมเม้นท์ มากกว่า 10,000 ครั้ง และล่าสุดได้มีการพูดคุยเรื่องการต่อต้านคอร์รัปชันในคลับเฮ้าส์ แอปพลิเคชันที่กำลังได้รับความนิยมเวลานี้ คู่กับเฟซบุ๊กไลฟ์มีคนฟังมากกว่า 1,000 คน ได้ผลในเชิงบวก และมีสื่อมวลชนช่วยกระจายข้อมูลสำคัญนี้ต่อ นับเป็นมิติใหม่ที่แสดงให้เห็นว่าคนรุ่นใหม่ให้ความสำคัญและตื่นรู้ต้านโกงกันเป็นจำนวนมาก
ความสำเร็จอีกประการหนึ่งของงานวิจัยชิ้นนี้คือการตอบโจทย์ pain point ของผู้ทำงานต้านโกง โดยวิจัยได้บ่งชี้ถึง การเลือกและจัดกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้องและชัดเจน เพื่อก่อให้เกิดการกระตุ้นการต่อต้านคอร์รัปชันได้อย่างตรงจุด กลยุทธ์การเลือกสื่อ สื่อแบบใดที่สมควรใช้เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ การเลือกสารที่น่าสนใจ แนวข้อมูลใดควรเผยแพร่ให้กลุ่มเป้าหมายใด เปลี่ยนสารจากที่เข้าใจว่าต้องบึกบึนเข้มแข็งดุดัน หยิบเอาตัวเลขของการคอร์รัปชันมาแสดงหวังกระตุ้นให้เกิดการมีส่วนร่วมของคนจำนวนมาก แต่ผลการวิจัยกลับพบว่า ความดุดัน หรือ “ความเป็นชาย” (Masculinity) ให้ผลตอบรับน้อยกว่าการใช้ความอ่อนโยน การมีสุนทรียภาพ อย่างละมุนละม่อม และ การวัดผลการต่อต้านคอร์รัปชัน ขึ้นอยู่กับการรับรู้เรื่องคอร์รัปชัน และต้องกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมออกไปปราบปรามคอร์รัปชันให้ได้“
“ฉะนั้นคาดหวังจะเห็น “กลยุทธ์” ไม่ได้คาดหวังจะเห็นแค่ข้อมูล การแบ่งกลุ่มเป้าหมายได้ การเข้าใจมิติของพฤติกรรม กดปุ่มไหนแล้วคนจะต่อต้านคอร์รัปชันมากที่สุด เหล่านี้เป็นข้อมูลเชิงกลยุทธ์ที่สามารถนำไปออกแบบกลยุทธ์ใช้งานได้จริงในทันที” ผศ.ดร. เอกก์ กล่าวปิดท้าย
ร่วมสร้างการเปลี่ยนแปลง ร่วมกันต้านโกง เพื่อให้สังคมไทยเป็นสังคมปลอดการคอร์รัปชัน
