SUBSCRIPTION สามารถโตได้ในประเทศไทย
EIC ธนาคารไทยพาณิชย์ บทวิเคราะห์เรื่อง เตรียมพร้อมไทยก้าวสู่สังคมสับตะไคร้ (Subscription) ใส่กล่อง
ในสังคมที่ทุกอย่างเร่งรีบ การจราจรติดขัด การออกจากบ้านไปทานข้าวหรือจับจ่าย ใช้สอยสิ่งต่าง ๆ นั้น ยังนับเป็นเรื่องยากสำหรับใครหลาย ๆ คน จะดีแค่ไหนหากเราสามารถมีทุกอย่างที่เราต้องการได้โดยไม่จำเป็นต้องออกไปซื้อ หรือแม้กระทั่งการกดซื้อของเดิม ๆ และจ่ายเงินบนช่องทาง E-commerce ทุกครั้งเป็นประจำ ซึ่งอาจไม่จำเป็นอีกต่อไป ถ้าเรา Subscribe กับบริษัทที่คอยส่งสินค้าต่าง ๆ ให้เราถึงหน้าบ้านได้อย่างสม่ำเสมอ
ระบบ Subscription นี้ เป็นโมเดลธุรกิจที่ให้บริการส่งสินค้าถึงหน้าบ้าน เพียงจ่ายค่าสมาชิกให้กับบริษัท อาจเป็นได้ทั้งแบบส่งสินค้าที่ผู้บริโภคระบุตามความต้องการล่วงหน้า หรือคัดสรรสินค้าต่าง ๆ
แทนผู้บริโภค ซึ่งโมเดลนี้จะสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวระหว่างสมาชิกและผู้ให้บริการ จากการสำรวจโดยสถาบัน McKinsey & Company ระบุว่า อัตราการเติบโตของมูลค่าตลาด Subscription ผ่านทางระบบ E-commerce ในสหรัฐฯ เติบโตอย่างรวดเร็วถึง 115% ต่อปี ในช่วง 2011-2016 (จาก 57 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2011 เป็น 2,600 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2016) สะท้อนได้ถึงศักยภาพในการขยายตัวของระบบ Subscription ซึ่งแต่ละธุรกิจมีจุดเด่นที่แตกต่างกันในการนำโมเดลนี้มาใช้
หนึ่งในธุรกิจที่น่าสนใจคือ “Graze” ที่ปรับใช้รูปแบบ Subscription โดยการจัดส่งกล่องขนมทานเล่นให้กับสมาชิกทุกสัปดาห์แตกต่างกันตามความชอบที่สมาชิกระบุไว้ เช่น ของทานเล่นหลังออกกำลังกาย หรือของทานเล่นสำหรับผู้ทานมังสวิรัติที่ต้องการสารอาหารมากกว่าคนทั่วไป โดยแต่ละกล่องบรรจุไปด้วย ธัญพืช ผลไม้อบแห้ง และถั่วชนิดต่าง ๆ มีผู้เชี่ยวชาญด้านโภชนาการคอยควบคุมคุณภาพอาหารและรสชาติ จะเห็นได้ว่า “Graze” เลือกวางคาแรคเตอร์ของตัวเองค่อนข้างชัดเจน คือการตอบรับกระแสใส่ใจสุขภาพ ประกอบกับการเลือกใช้รูปแบบ Subscription ทำให้ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ ส่งผลให้บริษัท Nature delivered ผู้ก่อตั้ง “Graze” มีอัตราการเติบโตของรายได้เฉลี่ยสะสมที่ 19% ต่อปี จาก 21 ล้านปอนด์ในปี 2012 เป็น 50 ล้านปอนด์ ในปี 2017 ก่อนจะถูกซื้อกิจการโดย Unilever ในช่วงต้นปี 2019
ผู้ประกอบการควรวางกลยุทธ์อย่างไรหากสนใจนำระบบ Subscription มาใช้ ?
ผู้ประกอบการควรมีกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนและเฉพาะเจาะจง เพื่อนำเสนอสินค้าและบริการให้แก่สมาชิก
ได้อย่างตรงจุด การมีกลุ่มลูกค้าที่ชัดเจนสามารถสร้างความสัมพันธ์ที่ดีได้ง่าย และยังทำให้เกิดความน่าเชื่อถือระหว่างผู้ประกอบการและลูกค้าอีกด้วย
การตั้งราคาที่เหมาะสมและมีความยืดหยุ่น เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่สำคัญในการเริ่มต้นระบบ Subscription ราคาที่กำหนดต้องสามารถทำให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความคุ้มค่าในการจ่ายค่าสมาชิกในแต่ละครั้ง ซึ่งไม่ใช่เรื่องง่ายนักเพราะขั้นตอนการคำนวณราคาแบบสมาชิกนั้นซับซ้อนกว่าการตั้งราคาสินค้าทั่วไป เนื่องจากต้องคำนึงถึงต้นทุนของสินค้าและบริการ ต้นทุนค่าขนส่ง ราคาสินค้าของคู่แข่ง เป็นต้น นอกจากนี้ราคาของ Subscription ควรมีราคาไว้หลายระดับ เพื่อให้สมาชิกสามารถเลือก/เปลี่ยนรูปแบบของ Subscription ได้ตลอดระยะเวลาในการเป็นสมาชิก นับเป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการที่หลากหลายของผู้บริโภค
สิ่งเหล่านี้ช่วยส่งเสริมให้ Subscription สามารถขยายตัวได้ในประเทศไทย ทั้งยังชี้ให้เห็นถึงศักยภาพและความพร้อม จึงนับเป็นโอกาสสำหรับผู้ประกอบการไทยในการปรับเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจให้สอดคล้องกับความต้องการที่หลากหลายในปัจจุบัน
ถึงอย่างไรผู้ประกอบการยังต้องตระหนักเสมอว่ารูปแบบ Subscription นั้นมีอุปสรรคในการเข้าสู่ตลาดที่ต่ำ (Low barriers to entry) ทำให้เกิดผู้เล่นหน้าใหม่ได้ง่าย รวมถึงความเสี่ยงในการถูกลอกเลียนแบบสินค้าและบริการ ดังนั้นแม้ว่าการนำรูปแบบ Subscription มาใช้จะได้รับความน่าสนใจจากผู้บริโภค และมีปัจจัยสนับสนุน แต่ผู้ประกอบการต้องวางกลยุทธ์ที่ชัดเจน และพร้อมปรับตัวเพื่อรองรับความท้าทายที่อาจเกิดขึ้นได้
