ตลาดทีวีปี 2559 กีฬาหนุน แข่งขันแรง เน้นจับตลาดบน ชูจอใหญ่ความคมชัดสูง ตอบสนองคอนเทนท์ออนไลน์
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองว่า ในปี 2559 ตลาดโทรทัศน์ไทยน่าจะเติบโตเล็กน้อยจากปี 2558 โดยมีปัจจัยสนับสนุนหลักคือ ความต้องการซื้อเพื่อรับชมฟุตบอลยูโร และมหกรรมกีฬาโอลิมปิกในช่วงกลางปี ราคาที่ปรับตัวลดลงของเครื่องรับโทรทัศน์ที่มีจอภาพขนาดใหญ่และโทรทัศน์ที่มีความคมชัดระดับ 4K รวมทั้งมีฟังก์ชั่นสามารถเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตได้ อย่างไรก็ดี ก็ยังคงมีหลากปัจจัยกดดันตลาดเครื่องรับโทรทัศน์ ไม่ว่าจะเป็น ปัญหาหนี้ครัวเรือนสะสมซึ่งกดดันกลุ่มตลาดผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อน้อย การชะลอตัวของตลาดที่อยู่อาศัย รวมไปถึงการแพร่หลายของทีวีออนไลน์ และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์พกพาซึ่งผู้บริโภคนิยมใช้รับชมรายการทีวีดังกล่าว
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองว่า ตลาดเครื่องรับโทรทัศน์นั้น นอกจากจะได้รับแรงผลักดันจากการพัฒนาเทคโนโลยีจอภาพที่มีความคมชัด คุณภาพสีสมจริงขึ้นอย่างต่อเนื่องแล้ว ผู้ผลิตยังน่าจะออกแบบผลิตภัณฑ์ให้มีการใช้งานง่ายต่อการเข้าถึงคอนเทนท์ออนไลน์ และการเชื่อมโยงกับอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์อื่นๆ โดยฟังก์ชั่นเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต และการแพร่หลายของอุปกรณ์กล่องรับชมทีวีอัจฉริยะทำให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงคอนเทนท์ที่มีความละเอียดสูงจากทั้งในประเทศและต่างประเทศได้ง่ายขึ้น และย่อมเป็นปัจจัยที่เกื้อหนุนต่อการรับชมทีวีออนไลน์บนเครื่องรับโทรทัศน์ในระยะยาว
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่า ในปี 2559 ยอดขายโทรทัศน์ในไทยจะมีประมาณ 2.98 – 3.01 ล้านเครื่อง ขยายตัวราว 1.6 – 2.9% จากปี 2558 ซึ่งหดตัว 7.0% จากปี 2557 สำหรับมูลค่าตลาดในปี 2559 น่าจะแตะระดับ 32,725 – 33,165 ล้านบาท เติบโตในกรอบ 0.6 – 2.0% จากปี 2558 ที่มีมูลค่าตลาดอยู่ที่ 32,500 ล้านบาท และหดตัว 8.6% จากปี 2557
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองว่า ภาพรวมตลาดโทรทัศน์ของไทยในปี 2559 มีโอกาสขยายตัวเล็กน้อยจากปี 2558 โดยยอดจำหน่ายโทรทัศน์ในปีนี้มีปัจจัยสนับสนุนหลักมาจากการแข่งขันฟุตบอลชิงแชมป์แห่งชาติยุโรป และมหกรรมกีฬาโอลิมปิกซึ่งจัดขึ้นในช่วงเดือนมิถุนายน และเดือนสิงหาคมของปีนี้ตามลำดับ โดยเวลาการถ่ายทอดรายการมักเป็นช่วงเวลาเย็นหลังเวลาเลิกงานในไทย ทำให้คาดการณ์ได้ว่า ผู้บริโภคน่าจะเร่งซื้อโทรทัศน์ในช่วงครึ่งปีแรกเพื่อรับชมมหกรรมกีฬาดังกล่าว อีกทั้ง กลุ่มผู้บริโภคเชิงพาณิชย์อย่าง ร้านอาหาร และสถานบันเทิง เป็นต้น ก็น่าจะมีการเปลี่ยนเครื่องโทรทัศน์เครื่องใหม่ในช่วงที่มีการถ่ายทอดสดการแข่งขันฟุตบอลยูโร ซึ่งจะเป็นปัจจัยหนึ่งที่ดึงดูดให้ลูกค้าเข้ามาใช้บริการมากขึ้น ทั้งนี้ เครื่องรับโทรทัศน์ที่เป็นที่นิยมในปีนี้คือโทรทัศน์ที่มีขนาดหน้าจอใหญ่ตั้งแต่ 40 นิ้วขึ้นไปเนื่องจากราคาที่ลดลงอย่างต่อเนื่องจนระดับราคาใกล้เคียงกับโทรทัศน์ขนาด 32 นิ้ว ซึ่งเคยเป็นที่นิยมไม่กี่ปีก่อน
อย่างไรก็ตาม ความกังวลของผู้บริโภคต่อแนวโน้มรายได้ และการมีงานทำ ตลอดจนปัญหาหนี้ครัวเรือนซึ่งยังอยู่ในระดับสูง ส่งผลให้กลุ่มตลาดผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อน้อยที่มีภาระหนี้ระมัดระวังในการจับจ่ายใช้สอยมากขึ้นและอาจชะลอการซื้อโทรทัศน์เครื่องใหม่ อีกทั้ง การขยายตัวของตลาดโทรทัศน์ยังได้รับแรงกดดันเพิ่มเติมจากแนวโน้มตลาดอสังหาริมทรัพย์ที่อยู่อาศัยในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑลในปีนี้ที่ค่อนข้างทรงตัว
ทั้งนี้ ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองว่า ตลาดเครื่องรับโทรทัศน์นั้น นอกจากจะได้รับแรงผลักดันจากการพัฒนาเทคโนโลยีจอภาพที่มีความคมชัด คุณภาพสีสมจริงขึ้นอย่างต่อเนื่องแล้ว ผู้ผลิตยังน่าจะออกแบบผลิตภัณฑ์ให้มีการใช้งานง่ายต่อการเข้าถึงคอนเทนท์ออนไลน์ และการเชื่อมโยงกับอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์อื่นๆ แม้ว่าในปัจจุบันคอนเทนท์ที่มีภาพความละเอียดสูงยังมีไม่มากภายในประเทศ แต่ฟังก์ชั่นเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต และการแพร่หลายของอุปกรณ์กล่องรับชมทีวีอัจฉริยะทำให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงคอนเทนท์ที่มีความละเอียดสูงจากทั้งในประเทศและต่างประเทศได้ง่ายขึ้น และย่อมเป็นปัจจัยที่เกื้อหนุนต่อการรับชมทีวีออนไลน์บนเครื่องรับโทรทัศน์ในระยะยาว
จากปัจจัยหนุนและปัจจัยท้าทายต่างๆ ที่มีต่อตลาดเครื่องรับโทรทัศน์ดังที่กล่าวมาข้างต้น ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่า ในปี 2559 ยอดขายเครื่องรับโทรทัศน์ในไทยจะมีประมาณ 2.98 – 3.01 ล้านเครื่อง ขยายตัวราว 1.6 – 2.9% จากปี 2558 ซึ่งหดตัว 7.0% จากปี 2557 สำหรับมูลค่าตลาดในปี 2559 น่าจะแตะระดับ 32,725 – 33,165 ล้านบาท เติบโตในกรอบ 0.6 – 2.0% จากปี 2558 ที่มีมูลค่าตลาดอยู่ที่ 32,500 ล้านบาท และหดตัว 8.6% จากปี 2557
ตลาดระดับบนเน้นจอใหญ่ ภาพสีสดสมจริง ส่วนเทคโนโลยี 4K และสมาร์ททีวีเข้าสู่ตลาดกลางมากขึ้น
สภาพการแข่งขันของตลาดโทรทัศน์นับได้ว่ามีแรงกดดันที่รุนแรงอย่างต่อเนื่องในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา สืบเนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคในการรับชมสื่อโทรทัศน์ที่เปลี่ยนไป ในปัจจุบัน ความแพร่หลายของสมาร์ทโฟนและแท็บเล็ตเป็นปัจจัยผลักดันให้ทีวีออนไลน์ ได้รับความนิยมจากผู้ชมเป็นอย่างมาก เนื่องจากสามารถอำนวยความสะดวกในการรับชมรายการโทรทัศน์ต่างๆ ได้ทุกที่ ทุกเวลาที่ต้องการ สอดคล้องกับผลประเมินของ ศูนย์วิจัยกสิกรไทย ที่พบว่า สัดส่วนการรับชมรายการทีวีออนไลน์ของคนไทยมีสัดส่วนถึงประมาณ 37.4% ของจำนวนประชากรไทยทั้งหมด พฤติกรรมของผู้ชมที่เปลี่ยนไปดังกล่าว ย่อมก่อให้เกิดผลกระทบต่อแรงจูงใจในการซื้อโทรทัศน์เครื่องใหม่อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เมื่อโทรทัศน์ไม่ใช่อุปกรณ์หลักเพียงอย่างเดียวในการรับชมรายการโทรทัศน์อีกต่อไป
กระนั้น สำหรับการรับชมรายการกีฬานั้น ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองว่า ผู้บริโภคยังนิยมรับชมแบบถ่ายทอดสด โดยเมื่อเปรียบเทียบกับอุปกรณ์รับชมรายการโทรทัศน์ประเภทอื่นๆ โทรทัศน์มีข้อได้เปรียบที่ยังคงไม่ถูกทดแทนได้ในแง่ของขนาดหน้าจอ เทคโนโลยีความคมชัดของภาพ และระบบเสียง ย่อมทำให้การดูรายการถ่ายทอดสดผ่านโทรทัศน์ได้รับอรรถรสมากกว่าอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์พกพา ความนิยมทีวีออนไลน์บนอุปกรณ์เคลื่อนที่จึงไม่น่าจะเป็นปัจจัยกดดันต่อแรงจูงใจในการซื้อโทรทัศน์โดยเฉพาะในช่วงที่มีการแข่งขันกีฬาระดับใหญ่มากนัก
ภายใต้สถานการณ์ที่มีแรงกดดันทางเศรษฐกิจต่อกำลังซื้อของผู้บริโภคตลอดจนความนิยมการรับชมรายการผ่านทีวีออนไลน์บนอุปกรณ์เคลื่อนที่ ผู้ประกอบการต่างปรับตัวโดยเน้นชูเทคโนโลยีเป็นจุดขายหลัก และมีกลยุทธ์ทำตลาดที่แตกต่างกันไปตามกำลังซื้อของกลุ่มผู้บริโภค โดยศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่า ในปี 2559 กลุ่มตลาดที่น่าจะยังเติบโตได้ต่อเนื่องคือ กลุ่มตลาดที่ผู้บริโภคมีรายได้ระดับบนที่ยังคงมีกำลังซื้อ ปัจจัยสำคัญที่ผลักดันการขยายตัวในกลุ่มตลาดนี้คือ ขนาดหน้าจอขนาดใหญ่ตั้งแต่ 50 นิ้วขึ้นไป การออกแบบ รวมไปถึงเทคโนโลยีและนวัตกรรมด้านจอภาพเพิ่มเติมจากความละเอียดของจอภาพระดับ 4K ซึ่งได้เริ่มกลายเป็นอัตราส่วนการแสดงผลมาตรฐานของจอภาพในปัจจุบัน ผู้ผลิตในกลุ่มตลาดนี้มักเป็นบริษัทข้ามชาติจากเกาหลีใต้ ญี่ปุ่น และเนเธอร์แลนด์ โดยช่องทางการจำหน่ายหลักคือ ร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ทั้งที่ดำเนินการโดยผู้ผลิตโทรทัศน์เอง และผู้ประกอบการที่เป็นผู้จำหน่าย ทั้งนี้ ผู้บริโภคในกลุ่มตลาดนี้มีพฤติกรรมต้องการสัมผัสการใช้งานผลิตภัณฑ์ด้วยตนเองก่อนตัดสินใจซื้อ ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองว่า ผู้ประกอบการน่าจะตกแต่งบรรยากาศภายในร้านให้น่าดึงดูดลูกค้าเข้ามาเยี่ยมชม โดยจัดวางบริเวณแสดงสินค้าแต่ละรุ่นให้โดดเด่น มีพื้นที่เหมาะสมกับการสาธิตฟังก์ชั่นการทำงานรวมไปถึงการใช้สื่อต่างๆช่วยนำเสนอข้อมูลประกอบการตัดสินใจซื้อและเปรียบเทียบสินค้ารุ่นต่างๆ
ตลาดระดับกลาง ก็เป็นอีกตลาดหนึ่งที่ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองว่า ยังคงเติบโตได้แต่มีการแข่งขันสูง ปัจจัยสำคัญในการพิจารณาซื้อโทรทัศน์ในกลุ่มตลาดนี้คือ ความละเอียดของจอภาพ คุณภาพ และความสะดวกในการเชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ต และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์อื่นๆ ขนาดจอภาพของโทรทัศน์ที่ได้รับความนิยมในกลุ่มตลาดนี้คือ ขนาดระหว่าง 40 – 50 นิ้ว ทั้งนี้ ผู้ผลิตในกลุ่มนี้โดยรวมเป็นกลุ่มเดียวกับในกลุ่มตลาดระดับบน โดยเทคโนโลยีที่ผู้ผลิตแข่งขันกันในกลุ่มตลาดนี้เป็นเทคโนโลยีที่เปิดตัวในกลุ่มตลาดระดับบนมาก่อนหน้าอาทิเช่น ความละเอียดของจอภาพระดับ 4K การใช้งานแบบสมาร์ททีวี ตลอดจนการเชื่อมต่อแบบไร้สาย เป็นต้น กระนั้น ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองว่า การใช้งานแบบสมาร์ททีวีจะยังคงกระจุกตัวอยู่ในกรุงเทพฯ และปริมณฑลเนื่องจากมีการใช้งานอินเทอร์เน็ตผ่านโครงข่ายแบบมีสายที่แพร่หลาย และผู้บริโภคมีพฤติกรรมเปิดรับเทคโนโลยีใหม่ๆ ดังนั้น ในระยะสั้น ผู้ประกอบการที่เป็นผู้จำหน่ายมีโอกาสทำตลาดสมาร์ททีวีกับกลุ่มผู้บริโภคในกรุงเทพฯ และปริมณฑล และเมื่อการพัฒนาโครงข่ายอินเทอร์เน็ตแบบมีสายครอบคลุมหลายพื้นที่ของประเทศมากขึ้น ผู้ประกอบการย่อมมีโอกาสทำตลาดภูมิภาคในระยะยาว
สำหรับการทำตลาดโทรทัศน์ 4K นั้น ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองว่า การเพิ่มขึ้นของการให้บริการถ่ายทอดวิดีโอระดับ 4K ผ่านอินเทอร์เน็ต (Video streaming) จากทั้งผู้ให้บริการในประเทศและต่างประเทศ ตลอดจนการแพร่หลายของอุปกรณ์กล่องรับชมทีวีอัจฉริยะ (Smart box) ชนิดใหม่ที่รองรับการส่งสัญญาณภาพระดับ 4K ซึ่งสามารถใช้งานแอพพลิเคชั่นต่างๆ ผ่านอินเทอร์เน็ต น่าจะเป็นแรงหนุนต่อความสนใจของผู้บริโภคต่อโทรทัศน์ 4K มากขึ้น ดังนั้น ผู้ประกอบการที่เป็นผู้จัดจำหน่ายน่าจะใช้กลยุทธ์การขายโทรทัศน์ 4K และอุปกรณ์กล่องรับชมทีวีอัจฉริยะเป็นแบบชุดผลิตภัณฑ์โดยชูความคุ้มค่าด้านราคาและเทคโนโลยีซึ่งสอดรับกันระหว่างอุปกรณ์ดังกล่าว
ขณะเดียวกัน กลุ่มตลาดที่มีขนาดใหญ่ในประเทศ แต่ยังมีแรงกดดันต่อการเติบโตค่อนข้างสูง คือ กลุ่มผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อน้อย ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองว่า กลยุทธ์ของผู้ผลิตที่น่าจะใช้ในตลาดนี้คือ ความคุ้มค่าทั้งด้านราคา และฟังก์ชั่นการใช้งาน ทั้งนี้ ผู้ผลิตที่เน้นกลุ่มตลาดนี้คือ บริษัทข้ามชาติจากจีน และผู้ประกอบการสัญชาติไทยที่ส่วนใหญ่เป็นผู้ผลิตขนาดกลางและขนาดเล็ก ซึ่งปรับตัวในภาวะเศรษฐกิจชะลอตัวด้วยการตั้งราคาต่ำกว่าแบรนด์ชั้นนำ และการใส่ฟังก์ชั่นพร้อมเพรียงอาทิ ลำโพงระบบเสียงรอบด้านในตัวเพื่อลดความจำเป็นในการซื้ออุปกรณ์ต่อพ่วงเพิ่มเติม เป็นต้น โดยโทรทัศน์ที่เป็นที่นิยมในกลุ่มตลาดนี้คือ โทรทัศน์ที่มีขนาดเล็กซึ่งมีขนาดหน้าจอตั้งแต่ 32 นิ้วลงมา โดยมีช่องทางจำหน่ายสินค้าหลักคือ ร้านจำหน่ายทั่วไป ร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ ตลอดจนกลุ่มธุรกิจค้าปลีกออนไลน์
สำหรับในระยะยาว ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองว่า ยังคงมีการแข่งขันสูงต่อเนื่อง โดยมีแรงผลักดันจากการพัฒนาเทคโนโลยีทั้งในด้านความคมชัด และการออกแบบผลิตภัณฑ์ โดยคาดว่าผู้ผลิตจะยังคงใช้เทคโนโลยีดังกล่าวเป็นจุดขายหลักของโทรทัศน์เพื่อดึงดูดผู้บริโภคต่อไป.
