CRU เสนอโมเดล “จุฬาธุรกิจ พิชิตโควิด-19”
ท่ามกลางภาวะวิกฤตจากการระบาดของไวรัสโควิด-19 ที่ส่งผลกระทบต่อภาคธุรกิจอย่างมากทั้งในประเทศและทั่วโลก คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ได้นำเสนอ แผนในการจัดการธุรกิจในช่วงสภาวะฉุกเฉิน หรือ CBS Reform Business Model (Chulalongkorn Business School Reform Business Model) เพื่อเป็นแนวทางในการสร้างกลยุทธ์เพื่อความอยู่รอดของธุรกิจ
รศ. ดร. วิเลิศ ภูริวัชร คณบดี คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาฯ เปิดเผยว่า ปัญหาการแพร่ระบาดของไข้หวัดโควิด-19 ส่งผลให้เศรษฐกิจย่ำแย่เป็นอย่างมาก หลายธุรกิจอาจถึงขั้นปิดกิจการ หลังจากรัฐบาลมีมาตรการที่เข้มงวดมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการเดินทาง การห้ามชุมนุม หรือการจัดกิจกรรมต่างๆ ขณะเดียวกัน ประชาชนทั่วโลกตกอยู่ในสภาวะของความหวาดกลัว ความหวาดระแวงซึ่งกันและกัน ดังนั้น การจัดการด้านธุรกิจจึงไม่ใช่เรื่องของการจัดการสภาวะวิกฤตเท่านั้น แต่ต้องรวมถึงเรื่องการจัดการสภาวะความตื่นตระหนกของผู้คนทั่วโลก
เมื่อไม่สามารถทราบได้ว่า ปัญหาการระบาดของโควิด-19 จะจบเมื่อไหร่ องค์กรธุรกิจจึงจำเป็นต้องมีแผนการบริหารธุรกิจภายใต้สถานการณ์ไม่แน่นอน (Strategic Management under Uncertainty) โดยจะต้องใช้ทั้งศาสตร์และศิลป์ที่จะต้องจัดการทั้งองคาพยพ ซึ่งนอกจากอุปกรณ์เครื่องมือในการป้องกันโรคโควิด-19 แล้ว ยังต้องการจัดการภาวะอารมณ์ของผู้คนไปพร้อมๆ กันด้วย
เมื่อพูดถึงแผนสำรองฉุกเฉิน คนมักคิดว่า เป็นการทำประกันชีวิต หรือประกันภัยทรัพย์สินเมื่อเกิดความเสียหาย แต่แผนสำรองฉุกเฉินไม่ใช่การเยียวยาที่ช่วยผ่อนหนักเป็นเบา แต่แผนสำรองฉุกเฉินจะเข้ามาแทนที่แผนเดิม เพื่อบริหารจัดการธุรกิจไม่ให้หยุดชะงัก พนักงานยังคงดำเนินงานต่อไปได้
การบริหารจัดการในภาวะวิกฤตนี้ ลำดับแรกคือการ Retool เป็นการปรับเปลี่ยนเครื่องมือและวิธีการในการทำงานที่ใช้กันอยู่ในปัจจุบัน ให้เป็นเครื่องมือและวิธีการอื่นๆ อันนี้หลายๆ หน่วยงานก็ได้เริ่มทำกันบ้างแล้ว ไม่ว่าจะเป็นการนำเอาเทคโนโลยีมาใช้ เช่น บริการส่งอาหาร (Food delivery) การเรียนการสอนออนไลน์ เป็นต้น
แต่ในสถานการณ์ปัจจุบัน องค์กรธุรกิจหลายประเภทจะทำแค่ Retool ไม่พอ หรืออาจไม่ได้ผล เช่น ธุรกิจโรงแรม แม้จะใช้เทคโนโลยีหรือดิจิทัลมาใช้ก็ไม่ช่วยแก้ปัญหา เนื่องจากไม่ส่งผลให้มีนักท่องเที่ยวต่างชาติเพิ่มขึ้น ฉะนั้น จะต้องทำ Retarget ด้วยการพิจารณาเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายจากชาวต่างชาติมาเป็นคนไทย หรือคนในพื้นที่ เช่น เปลี่ยนบางส่วนของโรงแรมมาเป็น เซอร์วิส อพาร์ตเมนต์ หอพักนักศึกษา หรือให้เช่าชั่วคราวแบบรายชั่วโมง
แต่หากการทำ Retarget ยังไม่พอ ก็ต้องทำ Re-business ด้วยการหารายได้ชดเชยจากการลดลงของผู้โดยสาร เช่น การบริการส่งอาหารจากสายการบินสู่มือผู้บริโภค และหันมาเน้นการขนส่งสินค้ามากขึ้น ซึ่งเป็นการหารายได้จากทรัพยากรที่มีอยู่แล้ว
นอกจากนี้ โรงแรมยังสามารถปรับเปลี่ยนการจัดการในส่วนร้านอาหารเพื่อสร้างรายได้ โดยเปิดบริการอาหารส่งถึงลูกค้า แทนที่จะรอให้ลูกค้ามาใช้บริการที่โรงแรม แม้กระทั่งการสร้างสรรค์เมนูบริการคนที่ต้องกักตัวเองในบ้านเป็นเวลา 14 วัน หรือแม้กระทั่งการสร้างการบริการซักอบรีดที่มีคุณภาพมาตรฐานให้กับลูกค้าท้องถิ่นไม่ใช่นักท่องเที่ยว
ประเด็นต่อมาคือ การ Reprocess หรือการปรับเปลี่ยนขั้นตอนและกระบวนการในการเข้าถึงลูกค้า ซึ่งหลายธุรกิจประสบปัญหาเนื่องจากลูกค้าไม่มาหรือไม่กล้ามา ฉะนั้น แทนที่จะนั่งรอลูกค้าก็เปลี่ยนเป็นการไปรับลูกค้าถึงที่ และทำให้ลูกค้ามั่นใจถึงความปลอดภัยทุกขั้นตอนของการบริการ จนกระทั่งพาส่ง เช่น ธุรกิจสปา/นวดแผนไทย เสริมความงาม เป็นต้น ซึ่งการทำแผนเชิงรุกจะต้องมาพร้อมกับกระบวนการที่สร้างความมั่นใจให้กับลูกค้าด้านสุขอนามัย ปลอดภัยจากโควิด-19 เป็นการเปลี่ยนกระบวนการแบบ reactive รอรับลูกค้ามาเป็น proactive เป็นฝ่ายเข้าหาลูกค้าแทน
ประการสุดท้ายที่ประชาคมโลกต้องการ คือ Reunite การแสดงออกของทุกหน่วยงานถึงความร่วมมือ ความสมัครสมานสามัคคี เพื่อช่วยประคับประคองให้ผ่านพ้นวิกฤตไปด้วยกัน องค์กรธุรกิจไม่ได้มุ่งแต่กำไร เช่น สายการบินยอมให้คืนตั๋ว โรงแรมยอมให้เลื่อนการเข้าพัก ลูกค้ายอมจ่ายบางส่วน คนที่ไปต่างประเทศยอมกักตัวเอง รัฐบาลยอมไม่จัดอีเวนต์หรือสัมมนา เพื่อลดการชุมนุมแพร่ระบาดของโรค
รศ. ดร. วิเลิศ กล่าวทิ้งท้ายอีกว่า การแพร่ระบาดของโควิด-19 ในครั้งนี้ ถือเป็นบทเรียนสำคัญที่ทำให้องค์กรธุรกิจ ภาครัฐและประชาชน ต้องตระหนักถึงการทำแผนสำรองในการจัดการธุรกิจและการดำเนินชีวิต ที่สำคัญที่สุดคือ การที่ต้องมาคิดใหม่ ทำใหม่ rethink และ reform เพื่อพลิกวิกฤต และกลับมาเป็นผู้นำ
