“กสิกรไทย”ชี้ ขนมไหว้พระจันทร์ปีนี้ “เงียบสนิท”
เทศกาลไหว้พระจันทร์ในปีนี้ ซึ่งตรงกับวันที่ 21 กันยายน 2564 ถือเป็นอีกปีที่ท้าทายสำหรับธุรกิจขนมไหว้พระจันทร์ จากการระบาดของโควิด-19 ที่ยังไม่คลี่คลายและมีระดับความรุนแรงมากกว่าปีก่อน ทำให้กำลังซื้อผู้บริโภคในประเทศยังคงเปราะบาง และส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อขนมไหว้พระจันทร์ในปีนี้ นอกจากนี้ ด้วยข้อจำกัดของการบริโภคที่แม้ว่าจะเป็นสินค้าเฉพาะเทศกาลแต่ก็มีระดับราคาที่ค่อนข้างสูง ส่งผลให้บรรยากาศจับจ่ายขนมไหว้พระจันทร์ในช่วงเทศกาลไหว้พระจันทร์ในปีนี้คาดว่าจะยังไม่ฟื้นตัวกลับมา
ความท้าทายสำคัญของธุรกิจในปีนี้ ปัจจัยหลักยังคงมาจากกำลังซื้อผู้บริโภคที่ยังคงอ่อนแรง แม้ว่าผู้ประกอบการได้ปรับตัวโดยการวางกลยุทธ์การตลาดสินค้าที่ไม่ยึดติดกับเทศกาล โดยมีการวางแผนออกมาจำหน่ายล่วงหน้า (2-3 เดือน) และภายหลังเทศกาลครอบคลุมเกือบทั้งปี เพื่อประคับประคองอัตราการบริโภคทั้งปีเอาไว้ แต่การเผชิญกับการระบาดของโควิด-19 ติดต่อกันเป็นปีที่ 2 ซึ่งยังไม่คลี่คลายและมีระดับความรุนแรงมากกว่าปีก่อน ส่งผลให้ผู้ประกอบการปรับลดกำลังการผลิตให้เหมาะสมกับสภาพตลาด และสอดรับไปพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภคที่มีแนวโน้มจะลดลง ทั้งในกลุ่มตลาดแมสและตลาดพรีเมียม
กลุ่มตลาดแมส (ดั้งเดิม) ที่มีสัดส่วนมูลค่าราว 60% ซึ่งเป็นกลุ่มที่ซื้อไปไหว้-รับประทาน รวมถึงซื้อเป็นของฝากในระดับราคาปานกลาง โดยปกติแล้วจำนวนการซื้อต่อครั้งไม่ได้สูงมาก คาดว่าในปีนี้จะปรับลดปริมาณการซื้อโดยซื้อเท่าที่จำเป็น เพราะเป็นกลุ่มที่ได้รับผลกระทบจากกำลังซื้อที่ซบเซามากกว่ากลุ่มตลาดพรีเมียม ที่จับกลุ่มลูกค้าระดับบนที่มีกำลังซื้อสูงและพิจารณาปัจจัยด้านราคาเป็นรอง เพราะกลุ่มนี้นิยมซื้อไว้รับประทานเอง เป็นของฝากผู้ใหญ่ที่เคารพนับถือ หรือองค์กรธุรกิจที่ต้องการสร้างความประทับใจกลุ่มลูกค้ารายใหญ่ ซึ่งจำเป็นต้องทำต่อเนื่องทุกปีเพื่อรักษาความสัมพันธ์ที่ดี อย่างไรก็ดี ด้วยภาวะเศรษฐกิจที่ซบเซา ส่งผลให้การพิจารณาจับจ่ายสินค้าในกลุ่มนี้คงจะจำกัดเหลือเฉพาะบุคคลสำคัญบางกลุ่ม อีกทั้งกลุ่มลูกค้าใหม่ที่เริ่มมีบทบาทกับตลาดอย่างกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติมีแนวโน้มลดจำนวนลงไปมาก ดังนั้น จึงส่งผลให้การเติบโตของขนมไหว้พระจันทร์ในปีนี้ ในแง่ของปริมาณการขาย (จำนวนคนซื้อและจำนวนชิ้น) น่าจะยังคงหดตัวต่อเนื่องจากปีก่อน
นอกจากนี้ การเพิ่มขึ้นของราคาวัตถุดิบ อาทิ ธัญพืช แป้ง ผลไม้ น้ำมันพืช ซึ่งมีแนวโน้มขยับขึ้น ตลอดจนการเลือกใช้วัตถุดิบพรีเมียมที่มีราคาสูงขึ้น[1] (ส่วนใหญ่มักนำเข้าจากต่างประเทศ) ประกอบกับการพัฒนาดีไซน์ของบรรจุภัณฑ์ในรูปแบบต่างๆ เพื่อสร้างจุดขาย ปัจจัยดังกล่าวกระทบต่อต้นทุนการผลิตของผู้ประกอบการ และมีส่วนสำคัญที่ผลักดันให้ราคาของขนมไหว้พระจันทร์ในปีนี้มีแนวโน้มขยับขึ้น โดยเฉพาะขนมไหว้พระจันทร์ระดับพรีเมียม ซึ่งถูกผลิตโดยกลุ่มโรงแรม ภัตตาคาร คาเฟ่/เบเกอรี่โฮมเมด ที่ชูจุดขายเรื่องคุณค่าของสินค้าและความประทับใจที่ได้รับ ผ่านรสชาติ-ไส้/ วัตถุดิบพรีเมียม/บรรจุภัณฑ์ พบว่า ราคาจำหน่ายขนมไหว้พระจันทร์กลุ่มพรีเมียม ส่วนใหญ่มีแนวโน้มปรับขึ้นเฉลี่ย 5%-30%[2] ขึ้นอยู่กับขนาดสุทธิและรูปแบบของบรรจุภัณฑ์ ในขณะที่กลุ่มขนมไหว้พระจันทร์ระดับแมส ส่วนใหญ่ราคาจำหน่ายไม่แตกต่างจากปีก่อน เนื่องจากผู้ประกอบการพยายามที่จะคงราคาไว้เพื่อรักษาฐานลูกค้า และพยายามบริหารจัดการต้นทุนส่วนเพิ่มเอาไว้เองให้ได้มากที่สุด ซึ่งถือเป็นอีกหนึ่งความท้าทายของตลาดขนมไหว้พระจันทร์ในปีนี้ โดยเฉพาะกับผู้ประกอบการที่เจาะตลาดแมส
อีกหนึ่งประเด็นที่น่าจับตาของปีนี้ก็คือ การเข้ามาทำตลาดของผู้ประกอบการรายใหม่ๆ โดยเฉพาะผู้ประกอบการรายเล็กในกลุ่มเบเกอรี่ ร้านอาหาร ซึ่งมีการแตกผลิตภัณฑ์ให้ครอบคลุมและจับกระแสในช่วงเทศกาล โดยใช้จุดขายสำคัญในการดึงดูดลูกค้า อาทิ ชื่อเสียงของร้าน ผู้ปรุง/ผู้ผลิต ในระดับที่ไม่ได้แตกต่างจากผู้ประกอบการรายเดิมในตลาดมากนัก อีกทั้งยังทำการตลาดผ่านช่องทางออนไลน์ เช่น สื่อโซเชียลมีเดีย ซึ่งทำให้เข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้ดี โดยเฉพาะกลุ่มที่ยังสนใจซื้อ หรือต้องการทดลองสินค้าใหม่ๆ ซึ่งทางเลือกของผู้บริโภคที่มีมากขึ้น สะท้อนให้เห็นถึงการแข่งขันในตลาดที่รุนแรงขึ้นตามไปด้วย
ดังนั้น จากโควิด-19 ที่กระทบกำลังซื้อผู้บริโภค โดยเฉพาะฐานลูกค้าสำคัญของขนมไหว้พระจันทร์ระดับแมส ที่มีจำนวนมากกว่าฐานลูกค้ากลุ่มขนมไหว้พระจันทร์กลุ่มพรีเมียม ประกอบกับการแข่งขันในตลาดที่ยังรุนแรงจากการเข้ามาของผู้ประกอบการรายใหม่ๆ ศูนย์วิจัยกสิกรไทย จึงประเมินว่า มูลค่าตลาดขนมไหว้พระจันทร์ปี 2564 อาจอยู่ที่ประมาณ 755 ล้านบาท หดตัว 5.7% จากปี 2563 ที่หดตัวราว 15.8%
ทั้งนี้ การรับมือกับสภาพตลาดที่ไม่เอื้อต่อการจับจ่ายของผู้บริโภค กำลังซื้อที่หดตัว ความภักดีต่อตราสินค้าที่น้อย ตลอดจนต้นทุนวัตถุดิบที่มีแนวโน้มเพิ่มสูงขึ้น การบริหารต้นทุนการผลิตให้มีประสิทธิภาพและวางแผนกำลังการผลิตให้เหมาะสม ยังเป็นสิ่งจำเป็นต่อการประคับประคองยอดขายให้ผ่านพ้นช่วงเวลาที่ยากลำบากไปได้ ในขณะเดียวกัน การสร้างกิมมิกใหม่เพื่อชูจุดขาย ถือเป็นหนึ่งในกลยุทธ์การพัฒนาสินค้าและบริการที่จำเป็นเพื่อสร้างความแตกต่างและน่าจดจำ อีกทั้งยังช่วยเพิ่มผลกำไรให้กับธุรกิจเพื่อชดเชยต้นทุนที่เพิ่มขึ้นได้บางส่วน ซึ่งนอกจากการพัฒนาดีไซน์ของบรรจุภัณฑ์ รสชาติ-ไส้ แล้ว การเพิ่มทางเลือกวัตถุดิบเฉพาะสำหรับผู้บริโภคเฉพาะกลุ่ม อาทิ ผู้บริโภควีแกน-เจ ผู้บริโภคที่คำนึงถึงสุขภาพ ใส่ใจโภชนาการ-คุมแคลอรี่ การสุ่มลุ้นโชคจากการซื้อ หรือการเลือก/สั่งจองส่วนผสมได้ตามความต้องการ ยังเป็นกลยุทธ์ตลาดใหม่ๆ ที่เข้ามาเพิ่มความประทับใจ สร้างคุณค่าของผลิตภัณฑ์ และจูงใจให้ผู้บริโภคตัดสินใจจ่ายได้มากขึ้น นอกจากนี้ การขยายช่องทางการขาย ทั้งรูปแบบ Omni-Channel หรือร่วมมือกับพันธมิตรในการกระจายสินค้าไปสู่ผู้บริโภค อาทิ กลุ่มร้านค้าปลีก กลุ่มธุรกิจเดลิเวอรี่ ตลอดจน การขยายเวลาของการทำตลาดเร็วขึ้นให้ครอบคลุมหลายเทศกาล อาทิ วันแม่ วันสารทจีน วันสารทไทย กินเจ เป็นต้น ยังมีส่วนต่อการสร้างโอกาสในการขายให้มีเพิ่มมากขึ้น
[1] เช่น ธัญพืชนำเข้า แป้งที่ปราศจากกลูเตน หรือวัตถุดิบอื่นๆ ที่ดีต่อสุขภาพ อาทิ มีแคลอรี่ต่ำ ไขมันน้อย เป็นต้น เพื่อตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูง ต้องการความแปลกใหม่หรือส่วนผสมที่ดีต่อสุขภาพ
[2] จากการสำรวจตลาดของศูนย์วิจัยกสิกรไทย (2564)
